耐克单季巨亏50亿 耐克大中华区表现优异

　　开启疯狂促销模式清库存

　　仅是恢复营业还不够，为了清库存，耐克开启了打折模式，而这不仅仅是在线上，线下同样也在疯狂促销。早在5月，耐克门店就已经开始了打折活动，诸如清仓款满几件打不同的折扣，以此增加销量。

　　而在电商平台，特别是在天猫、京东等平台，早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动。相比于线下，电商平台的货更多，打折力度也更大。耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件，这样的情况下不用愁销量。

　　6月1日618首日，仅在天猫平台，耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元，是破亿最快的运动品牌。虽然618的销量不统计在第四季度财报中，但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度。

　　线上打折促销在中国区已经奏效

　　耐克：把在线业务放在中心位置

　　疫情对于耐克线下门店的打击严重，因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道，耐克的CEO John Donahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果。不仅仅是在中国的各大电商平台，耐克自己的线上销售平台也在打折出售。

　　在第四季度，耐克的数字业务增长了79%，线上销售增加了75%，虽然线上销售只占总营收的30%，但前景广阔。而从2020财年全年看，耐克的数字业务同比增长了49%，各个地区均出现数字业务双位数增长。

　　此前，耐克所设立的目标为在2023财年之前实现30%的数字销售占比。很显然因为疫情，耐克的这一数字目标已经提前三年实现了。而耐克新的目标是，电子商务销售额占总销售额的50%。虽然相应的运输成本也会增加，但显然线上是现在最好的选择。

　　John Donahoe还表示：“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置，同时耐克将投资开设更多的小型商店，让顾客可以在这些商店里完成在线订单。消费者想要现代、无缝的体验，线上到线下，所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求。”

　　仍获机构看好，为什么?

　　值得一提的是，即便耐克单季度巨亏50亿元让投资者们大吃一惊，但却仍有不少机构对其表示积极的态度。

　　其中，资管机构AscentWealthPartners的总经理托德-戈登(ToddGordon)表示，“我们认为，耐克很好地显示了未来在中国的销售情况以及中国消费者整体是如何表现的。在2月底的季度，耐克在Covid之后重开了80%的门店，且在国内和零售店全部停业之下，其很好地向电子商务销售进行了转移”，其还预计耐克未来将加强其电子商务平台。

　　而由于看好耐克接下来的布局，Gordon将买入行权价为105美元的看涨期并出售行权价为110美元的看涨期权，到期日为8月21日。

　　除此之外，目前投资银行对耐克的评级没有改变。JP摩根维持耐克评级为增持，最新目标价为104.00美元。摩根士丹利维持耐克评级为增持，最新目标价为119.00美元。瑞士信贷维持耐克评级为跑赢大盘，最新目标价为111.00美元。

　　综合上述讯息来看，大行机构仍维持对耐克的买入评级，主要还是在于耐克的增长逻辑没有改变，而这将会给它继续带来业绩增量。

　　一是，从在大中华需求来看，目前我国运动鞋服市场体量及需求都十分庞大。

　　据Euromonitor的数据，我国运动鞋服市场规模从2013年的217.38亿美元上升到2019年的459.5亿美元，年复合增长率超过13%。相比于美国、德国、英国，我国的运动鞋服市场规模增速从2015年至今就遥遥领先，增长动力十足。

　　2020年由于疫情影响，人们出减少外出运动对我国运动鞋服行业产生较大的影响。但是在疫情彻底控制之后，人们运动消费潜力得以释放，而结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、体育政策的出台以及消费升级等因素刺激，未来国内运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，从而进一步激发市场需求释放出来。

　　二是，从电商引流方面来看，耐克短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击，但同时长期竞争优势也不变。

　　据了解，耐克是一家较早开始启动数字化转型战略的运动服饰企业，此举具有前瞻性，这使得公司在全球疫情蔓延之际得以迅速反应，更有效地减轻线下关店的负面影响。

　　具体而言，在中国受到疫情冲击的时候，消费者需求并没有消失，耐克迅速利用电商等渠道进行销售，并进行库存的灵活管理，缓解了一定的线下关店损失。与第三季度初相比，到第三季度末，所有耐克活动APP的每周活跃用户增长了80%。活动APP上高的活跃度带动了商业APP的参与度，公司电商渠道增长增长30%。

　　根据公司业务的最新趋势，耐克对日本及韩国市场等地区也采取了类似大中国区的应对措施，目前经营已经基本恢复至正常经营状况。

　　此外，维护耐克的增长逻辑还主要体现在其财务水平上的抗压韧性。对于耐克而言，在充满挑战的疫情期间，流动性不是问题。其财务一直以来都比较具有韧性，长期以来保持高质量的资产负债表，出色的投资级信用评级，充足的资本获取渠道以及强劲的经营性现金流。

　　基于上述，不难看出，耐克虽然由于疫情的关系业绩表现不及预期，但基于内在强劲的增长动能，市场对其包容度还是蛮高的。

　　此轮疫情结束后，运动服消费或将快速回暖，这是因为：疫情在客观上提升了公众对健康的重视度，人们将更加积极参与运动活动;现有的经济水平下，健康的生活方式将被更多人群关注，且消费者也有能力负担健身支出，而随着国内服装消费逐渐复苏，大众运动健康意识增强，运动服饰需求有望筑底回升。

　　耐克大中华区表现优异

　　力推线上数字销售

　　在全球市场均遭受疫情打击的情况下，耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长。剔除汇率影响，第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是集团在全球唯一获得销售增长的区域。而全财年营收达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长;息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

　　值得注意的是，耐克试图通过线上销售弥补线下的损失，报告期内线上销售激增75%，但这部分占整体营收比例仅30%，多数实体商店的销售低迷拉低了业绩。

　　耐克正计划把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销。耐克特意提到，“在大中华区，这种做法已经奏效。”

　　2020财年，耐克数字业务同比增长49%，各个地区均表现出双位数增长;2020财年第四季度，数字化业务营收同比增长79%，约占总营收的30%。

　　耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德表示，“数字技术加速发展，不仅仅反映实体零售面临的短期挑战，更是未来新市场战略转移的一个信号。”根据公司早前设定的目标，在2023财年之前要实现30%的数字销售占比。