解读陈丹霞和朝云集团(06601.HK)的破浪之行

　　传统行业转型难，却不缺逆势的破浪者，而陈丹霞就是破浪者之一。3月10日，陈丹霞带领朝云集团完成了港交所IPO之旅。此次朝云集团IPO定价9.20港元/股，为招股价上限;发行数量为3.33亿股，香港公开发售项下，公司接获合共约26.76万份有效申请，认购合共约57.44亿股，相当于香港公开发售初步可供认购发售股份总数的172.32倍;国际发售项下，公司已获认购发售股份数目，相当于国际发售初步可供认购发售股份总数的13.8倍。上限定价和超额认购，为这次IPO之旅画上了圆满的句号。

　　朝云集团(06601.HK)是中国领先的一站式多品类家居护理、个人护理及宠物护理平台，旗下有“超威”、“贝贝健”、“威王”、“润之素”、“西兰”、“家居”、“DUX德是”、“倔强的尾巴”等多个知名品牌。此次朝云集团IPO定价9.20港元/股，为招股价上限。

　　朝云集团有限公司是中国领先的一站式多品类家居护理、个人护理及宠物护理平台,开发及制造各种家居护理、个人护理和宠物护理产品。朝云集团通过持续的产品升级迭代为消费者提供高效、便捷、安全的产品,致力于为中国家庭创造美好生活。旗下有“超威”、“贝贝健”、“威王”、“润之素”、“西兰”、“家居”、“DUX德是”、“倔强的尾巴”等多个知名品牌。

　　陈丹霞广泛布局，朝云集团深耕日化消费品

　　近些年，拥有多品牌多品类产品组合的朝云集团，依托多维度的消费者洞察，发现未被充分满足的市场，通过新产品创新及跨品类研发孵化，结合全渠道销售，满足消费者于不同生活场景的需求。于往绩记录期间，朝云集团推出了新产品多达130种，触达快消品日化市场多个细分领域，促进行业产品升级迭代。

　　快速渗透细分市场，陈丹霞的果断决策不可或缺

　　根据专业研究机构预测，朝云集团深耕的家居护理、个人护理及宠物护理行业国内市场的CAGR(复合年均增长率)在现阶段均有较大的上升空间，宠物护理行业2019~2024E的CAGR高达17.8%，朝云集团在2019年快速成功切入宠物护理赛道后,在2021年将全面进军规模超千亿的宠物市场。

　　放眼国际市场，从人均年度消费水平的角度衡量。个人护理产品，美国消费水平是中国的6倍;家居护理清洁产品，美国消费水平是中国的12倍;宠物护理产品，美国消费水平高达中国的18倍。空间巨大的国际市场，也欢迎新的入局者。

　　在陈丹霞的运营下，朝云集团旗下多品牌占据行业领先地位

　　根据灼识咨询的资料，以零售额计，朝云集团在驱蚊杀虫品类市场连续五年份额第一，且2019年在中国杀虫驱蚊市场份额达22.8%，而在儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额达高达41.4%，更是该市场绝对的寡头。除此之外，朝云集团在家居清洁及空气护理市场位列第二，同时在个人护理行业中，花露水市场位列前三。2019年新进入了宠物护理行业，按零售额计，2020年上半年，朝云集团在宠物除臭剂类别位列前五，其中「倔强的尾巴」上市4个月内即成为天猫宠物香水除味类目的第一品牌，并入选了天猫小黑盒认证年度优质新品榜单。

　　朝云集团的核心竞争力，来源于陈丹霞对高效研发和产品创新的重视

　　香港股票分析师协会副主席潘铁珊先生表示，朝云集团的亮点之一，为拥有垂直整合的业务模式，不论在研发、製造、营销、销售和分销等不同部分均能控制最关键的环节。在自主研发方面，朝云集团有自己的一套体系。被用户需要的不一定是好产品，但不被用户需要的产品一定不是好产品。朝云集团站在消费者的角度，根据大数据、用户画像和市场调研，洞察用户需求和痛点，并在产品研发阶段进行测试和优化。朝云集团有设置四个先进的功能实验室，并与国际供应商、行业龙头等等领先机构进行研究合作，从而搭建强大的内外协作创新平台。

　　终端精细化运作，陈丹霞为朝云集团全渠道布局

　　渠道方面，朝云集团展现出突出的全渠道铺排、运营能力，实现线下线上双渠道增长。

　　线上而言，朝云集团自2018年开始布局，仅1年时间从单一渠道拓展到14个自营店铺，合共20多个渠道，并在自此以来的连续两年中实现超过100%增长。线下而言，截至2020年3季度末，朝云集团已拥有超过1200家线下经销商，约62万个销售网点，48名大客户，以及覆盖国内所有省份、所有地级市的11000个零售网点，全面渗透1至5线城市。

　　当前，中国低线城市(三线及以下城市及地区)的日化产品需求增速迅猛，朝云集团渠道优势充分显现，提前把握细分市场机遇，通过持续深耕创造更多增量。

　　朝云集团的全场景及业务流程的数字化运营体系

　　朝云集团实现全面数字化，消费者数据平台、面对供应链的数字化平台和面向经销商等渠道的数字化平台协同，形成完整的云办公平台系统。从后端的消费者洞察、产品研发，终端的生产、物流到前端的营销销售，云办公平台让集团业务管理和运营具有更快的反馈和更强的应变能力。

　　从财务数据看朝云集团的经营表现

　　2017年到2020年，朝云集团的营业收入和毛利均呈高速上升。至2020年，朝云集团前期积累的产品成效得到集中释放，顺利拉动公司整体业绩显著增长。同年前3季度，公司录得营业收入14.61亿元，同比增长16.9%;经调整纯利2.41亿元，同比增长30.7%。家居清洁及个人护理板块收入分别同比增长29.7%及69.2%。

　　宏观角度来看，扩内需促消费逐步成为一个中长期的发展方向，人口基数和内部消费市场的深度及宽度，共同为消费行业的发展奠基优质基础，本土消费品品牌崛起会是必然之势。 日用消费品天然具有刚需、高频等特点，市场空间足够广阔，而行业集中度、低线城市渗透率均有待提升，无疑存在孵化本土日化龙头的良好条件。遵循这一逻辑，朝云集团的未来发展可以概括为“高增速+高上限+高确定性”，有望迈入全速发展阶段。