北京和众汇富：近几年水井坊到底做了什么？

　　作为白酒企业中唯一一家被外资控股的水井坊，在决定走高端化路线之后，和众汇富想知道近几年水井坊到底做了什么?具体做的怎么样?

　　水井坊主营白酒产品的生产与销售。目前，公司生产的白酒产品主要有水井坊元明清、水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号、水井坊鸿运、水井坊梅兰竹菊、小水井、天号陈等。其中，水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号是公司核心产品。

　　一、水井坊的三板斧

　　第一板斧：走高端化路线，打造高端品牌。

　　水井坊近几年一直走高端化路线，努力打造高端品牌形象。在2017年，水井坊就推出了建议零售价899的典藏大师版，之后更是推出定价1699的单品菁翠，在2018年推出10998的水井坊博物馆壹号，而且是限量发售;在2019年年初，推出典藏大师金狮装(1088)和晶猪装(2399)。随后推出水井坊丝路版、井台珍藏版和臻酿禧庆版，为迎合不同省份需求，推出丝路版的专属区域款。

　　走高端化路线，会提升产品利润空间。

　　由于水井坊走高端化路线，不断推出爆款单品和限量版单品，这会显著提升水井坊的毛利率。通过比对近5年水井坊毛利率变化，会发现水井坊毛利率一直处于上升态势，从2015年75%到2019年82%的毛利率，给公司创造巨大利润空间，对比同类酒企，水井坊的毛利率也是处于领先地位，近几年一直超越五粮液、山西汾酒和古井贡酒等酒企。

　　第二板斧：加大营销和广告投入。

　　走高端化路线，加大高价单品推出，随之而来的是快速增长的销售费用(广告费)。水井坊曾经独家冠名央视大型文化类节目《国家宝藏》，让水井坊青翠与越王勾践剑、大秦石鼓、葡萄花鸟纹银香囊等中国最具历史价值的文物站在了一起。除此之外，还进行了大量耳熟能详的广告投入。从2015-2019年水井坊的销售费用增长情况来看，近几年销售费用快速上升，从2.8亿元上涨至10.6亿元。

　　公司的销售模式介绍，传统总代模式：该模式以一省或多省为单位，由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内独家代理公司产品销售。在区域内，该合作伙伴根据与公司达成的合作计划，按公司要求发展其产品销售网络和销售事务，加强对终端的服务和管理。公司部分线下市场活动由该合作伙伴代为执行。新型总代模式：在新的总代模式下，公司负责销售前端管理，实现对售点的掌控和开拓，总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

　　第三板斧：实行全国化战略及全球化战略。

　　水井坊积极推进全国化乃至全球化发展，统筹线上线下区域拓展。公司继续着力区域拓展，一方面，在部分省份成功开拓一批高潜力市场，并取得较好业绩;另一方面，充分关注分销网络的拓展，有效布局高净值人士销售网络。在具体市场开拓上，公司持续贯彻“蘑菇战术”，聚焦有业务优势的核心市场，精耕细作，深度挖掘核心市场潜力，提升市场占位，借此带动周边市场发展。

　　从近几年水井坊省内省外营销情况来看，省内省外毛利率都比较高，但是省外毛利率一直高于省内，从销售收入来看，水井坊省外营业收入快速增长，而省内营业收入基本处于稳定不变位置，只有小幅增长。这和公司近几年实施的全国化乃至全球化战略有关。

　　二、三板斧取得的业绩

　　产销量快速增长。公司一方面在大刀阔斧进行高端化产品研发、广告投入和拓展省外市场，另一方面加大公司产量的提升。在三板斧的推行实施下，公司销量快速增加，从2015年2702千升到2019年13505千升，销量增长好几倍，这说明公司产品受市场欢迎，市场对公司产品进行大量采购，同时也说明公司近几年三板斧取得了不错的成绩。

　　营收及净利快速增长。水井坊近几年营业收入快速增长，从2015年8.5亿元增至2019年35.4亿元，同时水井坊归母净利取得较好增长，由于公司大量广告投入和销售费用，所以公司归母净利润还没有快速增加至比较大的规模，但是近几年营收快速增长，说明水井坊三板斧计划初具成效。

　　三、总结

　　通过对近几年水井坊战略计划进行分析，水井坊先是大刀阔斧走高端化路线，推出一些高端单品，然后随之而来的是一系列数额巨大的销售费用(广告投入)，公司为了推行全国化及全球化发展，采取线上线下共同拓展区域。从近几年业绩来看，公司销量处于快速上升态势，营业收入快速增加，说明公司战略目前取得较好成果，初步踏上高端化、全国化路线。但同时也应该注意到，由于大量营销费用，使得归母净利润并没有达到一个可观规模。和众汇富认为，在近几年三板斧的改革下，已经基本铺好了公司发展快车道，接下来几年，公司肯定有大发展。

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