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“宝总”出战!赢下了“千团大战”的美团 这次能扛住抖音、快手的围攻吗?

本站整理 2024-06-15 10:31
       “我承认我用了替身,因为美团团购上能省的店实在太多了!”继年初《繁花》热播时的美团的爆款广告植入之后,最近美团和“宝总”再次联手。

       6月14日,美团团购官宣影视明星胡歌成为其最新品牌代言人。视频中,胡歌和他的“替身们”载歌载舞,分别在餐厅、游乐园、理发店、美容院、汗蒸等美团到店的消费场景喊出“省钱”口号,进一步强化美团团购店多、省钱多的特点。

       胡歌和他的6个替身 图片来源:美团团购视频截图

       “美团官宣新代言人传递出要进一步强化到店团购业务的信号。”电商分析师庄帅向《每日经济新闻》记者表示,本地生活的价格战会持续很长一段时间,一方面是行业竞争的加剧,另一方面这也是拓展新商户提升本地生活覆盖率的机会——中国还有很大的一部分地区和类型的本地生活商家没有线上化。

       诞生于2010年的美团就是靠团购业务起家的,并在“千团大战”中成为赢家,奠定了本地生活霸主地位。而这两年,抖音、快手、小红书等挑战者集体进攻美团腹地,争夺美团占有优势的本地生活蛋糕。相比于到家的重资产,到店团购也成为“跨界者”入局的切口,让美团感受到前所未有的压力。

       团购市场硝烟再起,这一次,谁又会是最后的赢家?

       强化到店业务 美团请来“宝总”

       美团和“宝总”早有渊源。今年年初在《繁花》热映时,美团与大热剧《繁花》深度绑定,以彩蛋剧情解析的形式引入创意内容,收获了观众一波好感,美团上的各种“繁花套餐”也在当时成为爆款。

       如今再次牵手“宝总”胡歌,美团团购或许也希望“宝总”能为其再次带来泼天的富贵,从而在如今白热化的本地生活战场获得更多的主动权。

       不过,这次官宣新代言人的是美团赖以起家的团购业务,这意味着美团将在到店业务上继续发力,这也是美团组织架构调整后业务协同的进一步动作。

       在今年一季度财报发布后的电话会议上,美团高管表示,美团有能力为商家提供从日常运营到特别促销的整个业务周期服务,并帮助消费者更有效地找到合适的商店和折扣。

       这两年,面对抖音等竞争对手的正面出击,美团也推出包括特价团购等业务迎战,特价团购也为美团带来了新的业绩增量,同时也让美团守住了大本营。

       今年一季度,特价团购再次为美团带来了业绩的高增长。美团在财报中提到,一季度“美团官方直播”扩展到了更多地区,美团加强了对商户的支持举措,并推出了线上线下联合促销活动,参与活动的商户数快速增长。此外,商户也更愿意在“特价团购”活动中提供深折优惠,进一步深化了消费者对平台提供高性价比供给的心智。

       在面对投资者对于美团客单价下降的提问时,美团高管提到,在组织重组后,美团本地商业核心业务的整合将释放更多的协同效应:“虽然其他参与者的进入带来了新的竞争,但我们也看到不同参与者的投资正在推动这项业务的长期前景。短期利润波动仅反映我们长期战略投资的结果。我们仍然对即时的长期收入增长充满信心,以确保我们的店内、酒店和旅游业务的盈利能力。”

       在庄帅看来,美团过去一直的策略是通过餐饮团购和外卖的高频业务带动美容美发、机酒等低频业务,这种是流量协同。这两年来,面对抖音本地生活来势汹汹,美团强化了低门槛与高门槛业务的运营协同,从组织架构到运营体系进行了大调整,除了上线短视频和直播之外,还通过神会员体系全面打通了到店和外卖业务,竞争门槛大大提高。

       “团购二战”打响 这次赢的会是谁?

       相比于对履约效率和配送团队要求较高的外卖、到家业务,团购的门槛低了很多,也是因此,团购成为抖音、快手等跨界者切入本地生活赛道的首选。

       今年3月,快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在快手本地生活聚力生态大会上提出,所有团购都值得在快手重做一遍。这句话也将矛头直指美团和抖音的团购业务。

       据媒体公开报道,快手自今年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求,进行商品外送功能的优化。目前,部分快手平台商家团购套餐的服务保障中已增加“仅支持外送”标签,此外还有部分商家已启动外卖直播带货。

       除此之外,抖音也在本地生活的探索过程中逐渐转移重心。

       就在近日,有市场消息称,抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台,商家自配送小程序外卖业务不受影响。

       具体来讲,自6月15日起,原有抖音生活服务“团购配送”业务不再新增商家入驻。同时,抖店·到家外卖平台将于2024年6月24日上线。团购配送商品预计7月15日被下架,不会再有新的订单产生。对此消息,《每日经济新闻》记者向抖音方面求证,截至发稿抖音未予回应。

       业内认为,比起美团拥有700多万骑手且比较成熟的管理模式,抖音想要在短期内追赶美团并不容易,因此抖音也将继续发挥流量优势,服务商家,这也意味着团购业务依然是抖音的主要进攻方向。

       曾经在“千团大战”中赢下来的美团如今面对新的挑战者们,战况和结果又将有怎样的不同?

       在庄帅看来,相比十几年的千团大战,现在本地生活消费者更加成熟了,当然市场也更大了,美团财报数据显示,外卖用户已经超过5亿,十年前才几千万的用户规模。

       他同时补充,相比之下,当下的团购大战参与平台也增加了,电商平台、内容平台和社交平台都可以开展本地生活业务。竞争激烈的结果就是推动更多本地生活企业开展线上业务,有更多的用户通过线上预订和消费本地生活业务。

       不过庄帅也提到,本地生活的战争还会持续很长一段时间,中国还有很大的一部分地区和类型的本地生活商家没有线上化,对于所有玩家来说,还有更多的机会。

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