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消费大赏系列研讨会I休闲零食洗牌加剧 降价是唯一选择吗?

本站整理 2024-06-17 16:58
  2024年以来,消费市场陆续涌现出爆品爆款,在绿色消费、健康消费等高品质消费方面,一些企业也有可圈可点的尝试和探索。新的消费趋势下,能否洞见消费需求、把握趋势先机,打造特色消费新场景,决定着企业能否俘获消费者芳心,成为行业“顶流”。

  南都湾财社“2024消费大赏”旨在挖掘行业消费亮点,助力居民消费提质,为美好生活添彩。作为消费大赏系列活动,南都湾财社将结合消费热点,陆续推出行业研讨会,本期聚焦休闲零食。

  休闲零食洗牌加剧,有的进,有的退。

  从过去的线上争夺战,到后来集体瞄准线下市场,到这两年量贩零食渠道来势汹汹,休闲零食赛道风起云涌。消费环境的变化、渠道的变革的推动下,过去一年多的时间里,休闲零食品牌们也在不断调整市场策略,包括降价、多品牌布局、扩充品类、迎合健康趋势、进入下沉市场等。

  休闲零食呈现的新消费趋势是什么?量贩零食大肆扩张,休闲零食们如何防守和借力?传统电商平台销售增长乏力,休闲零食们如何寻找突破口?

  6月13日,南都湾财社举办的“消费大赏系列活动”首个预热活动“2024年度休闲零食研讨会”在广州举办,与多个休闲零食头部企业共同探讨行业发展存在的问题和机遇,良品铺子、煌上煌、赵一鸣零食、王小卤、朴朴超市、盒马等企业代表参与讨论,同时有多位业内专家从第三方视角分享自己的观察。

  休闲零食赛道仍在快速增长

  但是还需要新兴场景的刺激

  “从我们的监测数据来看,最近几年,休闲零食市场增长态势还是比较稳健的,其中电商等渠道发挥着巨大的作用,未来几年还会不停地去消化产能、释放市场的需求和增量。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在研讨会上表示。

  艾媒咨询数据显示,2010年至2023年,中国休闲食品行业市场规模持续增长,从4100亿元增长至11247亿元,预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。

  张毅指出,“最近很多资本都在关注休闲零食,资本关注背后其实是消费者的关注。尤其最近几年,我们看到大量的互联网大厂的人才转向了休闲零食赛道创业或是发展。大背景还是国家对整个产业的关注和拉动,政策层面也出台了很多的措施在推进产业的高质量发展。”

  在张毅看来,休闲零食是否有机会继续扩大规模,消费频次很重要,频次的高与低决定了市场的容量。根据艾媒咨询数据,中国消费者平均每个月约购买6.5次休闲食品,其中每月购买7-8次的消费者比例最高,占比27.3%,超七成消费者购买频率集中在每个月4-10次,仅1.4%的消费者购买休闲食品的频率低于1次。因此,张毅分析认为,休闲食品已成为一种高频的国民消费产品,其消费需求及消费场景多样化,市场前景广阔。

  “其次,客单价也很重要,客单价决定了零食企业的商品配置和组合;渠道也很重要,包括电商、社区等渠道,美团近期也在零食渠道上崛起了。零食行业也需要新兴场景的刺激,比如露营就为零食赛道开辟了新的场景。消费场景来看,休闲零食是多元化、社交化的情感表达,因此零食也可以赋能社交,这也非常符合95后00后的消费观。”张毅在研讨会上说道。

  85%的消费者在大型商超购买零食

  便利的购买渠道将影响消费决策

  在2024年度休闲零食研讨会,赛立信数据资讯股份有限公司竞争情报研究副总周莉带来主题分享。她指出,休闲零食行业是“一个高度多样化的多品类行业”,一方面,休闲零食行业在产品类型、口味、包装和定位等方面具有广泛性和多样性;另一方面,休闲零食行业包含多个不同类别的产品,如膨化食品、糖果、坚果、肉制品等,在单一行业内存在多个细分市场的特点。

  周莉提到,在这个千亿级别的行业,行业整体竞争格局呈现“大行业+小公司”的特点,休闲零食行业在快速发展,赛道上站满各式各样的选手,也跑出了好几家上市公司,但从2023年整体来看,有部分企业的营收是处于下降的状况,发展承压,比较吃力,因此需要找准企业定位,夺取市场份额。

  根据赛立信2023年休闲零食消费研究报告,消费者购买休闲零食主要是为了“充饥”,其次是解馋和休闲娱乐;在购买休闲零食时,有53%的消费者会关注配料表和营养成分。在购买渠道方面,大型商场、电商渠道、超市便利店等渠道占据了接近70%的比例,高达85%的消费者选择在大型商超购买。

  周莉认为,对于零食行业来说,未来最核心的变化其实是销售渠道的变化。“客单价并不是消费者购买零食的首要考虑要素,便利性、便捷性的购买渠道是消费者购买决策首位。”周莉称,对于零食行业的上下游来说,都需要去考虑如何顺应这种趋势变化,在这个变化中如何找准自己的角色定位,以及自己的利益。

  圆桌讨论

  降价是大势所趋吗

  如何在品牌、质量和价格之间做平衡

  过去一年,降价、提供高性价比的零食成为不少休闲零食品牌的共同选择。三只松鼠、良品铺子都宣布降价,三只松鼠喊出“高端性价比”的口号,良品铺子则去年年底实施了创立17年来最大规模的降价。与此同时,有休闲零食头部品牌则向南都湾财社记者反馈,消费需求正在发生变化,有些消费者仍然比较注重价格,有些消费者仍然更注重品质。

  作为加入降价大军的一员,此次参加讨论会的良品铺子备受关注。良品铺子品牌传播负责人钟添表示,价格在任何年代都是一个非常敏感的话题,只是在当下这个阶段,价格被提到了一个非常高的敏感度上,“其实今年,我们发现强品牌效应在不断地扩大,越来越多品牌选择在今年发声,包括很多老品牌都在革新和转变,我们也发现很多新品牌通过演绎自己的品牌态度与生活方式去吸引消费者”。

  钟添称,对于降价并不是一道选择题,“在这个大的时代背景下,这已经变成了每个品牌都要回答的必答题,因为消费者的口袋在那,大的趋势与环境也在那”,但他也认为价格并不是唯一的影响因素,“想留住消费者,其实还是得看产品的品质,即使今天高价的产品降价了,消费者在首次购买后觉得不好吃,那他们可能不会有二次消费行为,所以降价只能是一种公司经营层面的行为,品牌背后一定是产品品质本身来支撑的”。

  赵一鸣零食公关负责人梁炽文在研讨会上指出,当下一二线城市和三四线线城市中消费者的消费态度呈现出了不同的趋势。“一二线城市里的消费者开始追求性价比,而县域市场中的消费者反而更多的在追求高质量的享受。”

  梁炽文认为,从行业角度来看,在观察到不同区域内的不同消费需求后,降价很显然不是休闲零食唯一的出路,品牌降价的空间更多的是将零售行业中不必要的成本进行压缩和删减。

  但是受到原材料成本等客观因素影响,部分企业在降价不降价之间颇为为难、被动。如因鸭掌、鸭翅等相关鸭副产品原材料价格在去年一季度大幅上涨影响,休闲卤制品成本端承压。

  对于如何平衡原材料价格上涨与回应消费者对高性价比产品的期待,煌上煌广东公司副总经理曹江华在会上指出,原材料成本是食品制造成本的重要组成部分。煌上煌曾经尝试对部分产品进行降价,但是效果不理想,因此企业暂时搁置了进一步降价的计划。去年,原材料价格居高不下;尽管今年价格有所回落,产品销量有所增长,但仍需面对原材料成本上升的压力。目前公司尚能维持一定利润,但如果原材料价格继续攀升,将对利润产生不利影响。

  在价格竞争方面,曹江华认为企业需关注生产制造环节,通过优化生产流程来提高利润。其表示,煌上煌正在内部推行精益生产,通过综合分析生产成本和能耗,降低制造费用;公司还在研究新的管理模式,优化生产流程,提升效率,通过降本增效实现利润提升。

  头部量贩零食品牌门店破万家

  休闲零食如何防守和借力?

  在休闲零食赛道,这两三年来,不可忽视的一个重要变化是量贩零食模式正在兴起和大规模扩张。

  就在6月12日,零食很忙集团披露,其旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破1万家,距离去年11月双品牌合并时的7000家新增3000家,与此同时,其已正式变更为鸣鸣很忙集团。此外,根据其此前公布的数据,2023年全国门店鸣鸣很忙集团营业额达到200亿元,预计2024年仍将保持高速增长。

  另一个正在发力量贩零食赛道的上市公司同样发展迅猛,根据万辰集团披露的财报,其在2022年8月才转型布局量贩零食,通过收购、合作整合多个品牌,去年其量贩零食的营收规模同比增长了13057.81%至87.59亿元。

  量贩渠道的崛起推动着休闲零食流通和销售渠道进一步整合和变革,休闲零食们如何防守和借力,量贩零食狂奔之下是否还有隐忧?

  梁炽文认为,2023年春节前后是量贩零食的一个分水岭,“从赵一鸣零食的发展过程来看,2019年-2023年总共开设了700多家店,但在2023年后我们将这个数量扩张到了2900多家。”整个量贩零食在2023年后快速发展,接下来的两年内依然会保持一个上升的趋势,因此当下量贩零食市场依旧还有着足够的市场红利。

  赛立信数据资讯股份有限公司竞争情报研究副总周莉认为,量贩零食确实具有简单商业模型和社区点位优势,可以快速扩张以及为消费者提供便捷服务,此外,量贩零食采用平台化采购,可以实现集约化配送,为消费者提供丰富品类和实惠价格。

  休闲零食厂商要想与量贩零食渠道共存共赢,周莉认为,休闲零食厂商需要从产品、渠道、服务、品牌建设等多方面发力,如开发具有独特口味、健康营养或地域特色的产品,积极开拓新的销售渠道,扩大市场覆盖,减少渠道依赖,同时,与量贩零食店建立紧密的合作关系,共同开发市场。

  梁炽文也提到,尽管行业在飞速发展,但其中也同样存在着隐患。目前行业竞争激烈但是存在盲目跟风的现象,部分企业的对于这个行业的认识存在着一些错误,从而也导致了一些品牌出现闭店潮。

  传统电商渠道增长乏力

  休闲零食们如何寻找新的突破口

  借着传统电商发展的风口,在2010年之后的几年时间里,一批休闲零食品牌快速壮大,包括初代淘品牌、完全诞生于线上的三只松鼠,彼时砍掉线下业务转型线上的百草味,但是,根据休闲零食上市公司的财报,过去几年,想要在传统电商渠道寻找增量变得越来越难了。

  以三只松鼠为例,其2023年来自天猫系的收入同比下跌了12.22%至17.38亿元,来自京东系的收入同比下跌了30.53%至11.97亿元。这也是其连续三年在天猫悉、京东系渠道收入下滑。与之形成对比的是,三只松鼠来自抖音渠道的收入增长迅猛,去年其抖音渠道的收入同比增长了118.51%至12.04亿元。

  多家休闲零食企业也向南都湾财社记者反馈,过往拼得你死我活的双11、618等重要节点,如今已经成为企业常态化的促销活动,企业难以通过一个购物节就带来销售额的巨幅增长。

  对于休闲零食品牌们,线上电商仍是一个重要的销售渠道,随着抖音、快手、小红书、生鲜电商电商平台的发展,它们拥有了更多的选择,渠道变多了,对手们没有变少,在传统电商渠道增长缓慢甚至停滞的情况下,如何实现线上销售额的突破,如何分抢新兴电商渠道的蛋糕,是摆在休闲零食们的面前的挑战。

  针对电商发展问题,钟添称,良品铺子一直保持均衡发展的模式,“我们线上线下的营收都是五五开,但是线下门店永远是品牌的护城河,因为这里是用户感知品牌最真实的体验部分,我们也一直把线下当成品牌服务用户最重要的组成部分,这两年我们也会受到线上平台的流量影响,我们自身也在做运营模式、产品策略上的调整”。他表示,例如抖音体系上良品铺子现在是两部分,一是传统的线上布局,会强调“种割一体”,另外就是专注本地生活的实践,为全国3300家线下门店赋能。

  在休闲零食品牌王小卤品牌公关总监张建看来,休闲零食品想要实现电商渠道收入的增长,最大的抓手是产品创新,好产品自带流量和生意,要以消费者为中心,洞察和响应真实的消费需求,推出符合当下喜好趋势的新口味和新产品。

  王小卤是一个起势于线上电商的休闲零食品牌,主打产品为虎皮凤爪,2019年王小卤实现营收2000万元,2020年营收2亿元;2021年营收8亿元;2022年营收突破10亿元。

  张建指出,王小卤虎皮凤爪过去有卤香味、香辣味等基础口味,“我们今年洞察到露营很火,推出了烧烤味的虎皮凤爪,我们还持续在探索凤爪零食的品类创新,比如我们推出了非常适合夏天、很爽口的带汤去骨凤爪。另外,现在的消费者都讲究更干净的配料表,我们通过工艺来实现虎皮凤爪的防腐剂零主动添加。”

  除了产品方面,张建指出,不同电商平台的玩法不同,每个平台的运营特点和消费者行为是不一样的。“以抖音平台为例,消费者购买产品的一个重要场景是品牌直播间。想要获得流量,意味着必须能拍出足够有诱惑力的产品视频内容,把虎皮凤爪拍到让手机另一头的用户流口水、点进直播间下单。另外,常规的直播形式,品牌曝光和转化的效果有限,很考验团队能不能通过创意的直播策划,提升直播间的效率。因为鸡爪是抓财手,年轻人追求玄学求发财,我们去年就策划了周二抓财日直播,让主播打扮成财神、锦鲤、摇钱树这些带来好财运的角色,消费者下单可以抽大力财神、抽金条,既提升了转化效率,也带来了大量品牌曝光。”

  在创新性营销方面,朴朴超市方面认为组合营销很重要。朴朴超市创立于2016年,是一家主打30分钟即时配送的购物平台,其商品品类覆盖水果蔬菜、肉禽蛋奶、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个人护理、化妆品、清洁用品、日用百货等,也是休闲零食重要的销售渠道。

  朴朴超市相关负责人在论坛上指出,“在组合营销上,我们做的更多的是场景化营销,比如可乐和薯片的搭配;后续将会在用户场景上做更多的组合,将两个本身没有直接关系的产品,针对不同类型的用户进行组合,比如根据‘大龄化家庭追求健康’‘年轻化家庭更倾向于口感’等进行组合。”

  在线上布局方面,梁炽文认为,随着竞争加剧,电商平台往往更愿意通过补贴或分享权益的方式来抢占流量,并将这些优惠分享给线下渠道和门店。同时,直播的流行和影响力也在逐渐扩大,“以赵一鸣的门店为例,目前全国门店数量达到4600多家,其中会有80%的门店会进行直播,这样子可以扩大传播影响力和覆盖范围。”

  梁炽文指出,线下的曝光途径、策略也是重点,他发现,比起在线上投放KOL做推广,“线下有趣的、大规格零食包装往往能吸引更多的路人围观或拍照,达到更好的传播效果,这也是企业做新品推广的一种新玩法。”

  征集

  2024消费大赏已启动

  高品质消费案例及好物征集

  近日,南都湾财社启动“2024消费大赏”高品质消费案例和好物征集活动。其中,高品质消费案例征集分为三类:绿色消费案例、国风消费案例、年轻态消费案例。

  征集活动将持续至7月1日,届时南都湾财社将邀请业内专家对征集到的案例进行分析,评选出最具价值的优秀案例。同时,在线展示征集到的好物,并通过消费者点赞等形式评选出最受消费者喜爱的好物TOP 10。

  8月初,2024消费大赏活动,将在成都举行。届时,除了论坛活动本身,还将包括消费市集、品鉴活动、智库研讨活动等内容。

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