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这届618,京东、阿里终于在直播间找回了“场子”

本站整理 2024-06-20 10:00
       伴随着6月19日零点到来,号称“史上最简单一届”的618正式落幕。GMV(商品交易总额)数字大屏依然没有出现,但京东、阿里简短的总结性战报,还是释放出“直播”“低价”等战略阶段性显效的信号。

      《每日经济新闻》记者对比发现,今年618战报,两个头部平台默契地聚焦“品牌”和“直播”两大类战绩。其中,京东宣布,618期间累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。淘天方面,截至6月18日24点,365个品牌在天猫618成交破亿,超3.6万个品牌成交翻倍。

       直播带货战况依然焦灼,但京东、阿里明显在今年这场大促中找回了点“场子”。

       截至6月18日23:59,京东直播订单量同比增长超200%。淘宝直播今年也明显提速,618破亿元直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿元的达人直播间,47个破亿元店铺直播间。

       最简单的一届618,却是最拼的一届。营销热度拉满,热搜榜上不断冒出新话题,京东、阿里不想错过大促主场。但热闹的618场域内,流量“天花板”显著、存量市场充分竞争,还有处于白热化的价格比拼。这些重重“干扰”,反过来看,却也是电商市场迈进新阶段的诱因。周期之下,下一关的大门正在徐徐打开,京东、阿里无法后退。

       京东守主场 阿里、拼多多“抢食”数码家电

       据记者观察,618当天,在同样的微博热搜词条位置,“拼多多小米数码三件套只要1999元”“天猫王炸全家桶狠香”“京东618手机电脑五折最后一波”三个词条轮流出现。

       二季度本就是数码家电传统销售旺季,加之618原本是京东的店庆日,京东的优势品类又聚焦在3C数码和家电家居,因此每年618的争夺,焦点往往都聚焦于此,今年尤甚。

       电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示:“淘天、快手和抖音启动618更早,也是希望通过拉长周期抢夺包括3C数码、家电家居等京东的优势部分,从三方数据来看,这几家表现都不错。”

       记者注意到,今年618,天猫365个破亿品牌中,苹果、美的、海尔、小米、华为、格力等品牌占据“10亿俱乐部”。

       而拼多多618阶段性战报也相继发布了手机、家电、原创小家电、电脑组件等主力品牌销售排行榜。记者从拼多多方面了解到,国产手机品牌更是占据品牌销售榜前十中的8个名额。大促首周,手机类目销售总量达到300万台,华为、小米、vivo品牌的手机销量同比增长超200%。

       为了守住主场作战优势,京东在3C数码、家电家居品类做出了战略侧的调整。比如,在家电家居品类中,联合政府消费补贴做“以旧换新”。数据显示,今年618期间,京东超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%,美的、海尔、格力、小米等品牌成交额破10亿。3C数码方面,京东则通过战略大单模式,售出爆款产品超1000万件,成交额同比增长3倍。

       直播带货没有落下风? 京东、阿里双双超预期

     “品类”聚焦之下,“品牌”成交仍是京东、阿里两大平台所看重的。

       京东方面的数据显示,618期间累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。而截至6月18日24点,天猫365个品牌成交破亿,超3.6万个品牌成交翻倍。

       品牌在大促关键节点的爆发,其实是京东、阿里平台属性的进一步放大。谁是品牌在大促成交爆发的最强主阵地,这是多年来一直被重复讨论的焦点。

       而直播作为品牌营销和成交的一种关键手段,自直播电商爆发以来,也被京东、阿里重点关注。相较抖音、快手,京东、阿里两家货架式电商老将一直都难言有“绝对优势”,不过,今年618,两家都把直播战绩置于最前,可见没有落入下风。

       数据显示,淘宝直播在618期间,破亿元直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿元的达人直播间,47个破亿元店铺直播间。在食品生鲜领域,截至6月17日,天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。此外,淘宝直播全托管模式还吸引上百位明星、CEO入驻开播。

       京东主战报的第一条就是直播数据。数据显示,截至6月18日23:59,京东直播订单量同比增长超200%。去年双11期间,京东采销直播间意外爆火,今年618前,刘强东数字人空降采销直播间带货,同样备受瞩目。

       数据显示,京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播,数字人直播累计时长超40万小时,累计观看人次超1亿,互动频次超500万次。此外,有超过18家品牌的创始人、CEO的AI数字人在京东直播间开播。

       针对今年京东、阿里掀起的总裁直播风潮,上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为,“总裁直播,还是名头大于实际销售效果,侧重营销和传播”。

       而对于今年618电商直播整体增速的提升,崔丽丽分析原因时提到,京东、阿里两个平台的直播增长,一方面还是得益于平台整体的促销力度,其次才是直播这种手段和方式奏效,加之今年店播明显更成熟。

     “还有一部分原因在于,京东、阿里的对家,也就是抖音、快手在内的主流直播电商平台,今年618头部主播有缺位,整体声量也较之前打了些折扣。”不过,她认为,无论是带货的模式,还是流量的分发以及实际的收效,当下的电商直播,基本已经回归了平台所希望的样子。

     “整体就是像以前电商的搜索逻辑,不是由超头部主播掌控绝大部分流量,而是流量会自然倾斜到平台的中腰部、达人主播,甚至店播。”崔丽丽补充解释。

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