蓝月亮拟赴港IPO 直指国内洗涤市场这块大蛋糕

　　值得一提的是，蓝月亮产品整体毛利率超过60%，其中，衣物清洁护理产品的毛利率为63.9%，个人清洁护理产品毛利率为65%，家居清洁护理产品的毛利率为66.6%。

　　对于毛利率整体提高的原因，公司表示，主要是棕榈油的原材料成本下降，使得公司销售成本下降，同时，公司改善了库存及采购管理，提高了生产效率，同时，公司毛利率相对较高的产品销售增加所致。

　　事实上，作为传统的日化品牌，蓝月亮业绩增长的背后与公司的创新不无关系。同时，蓝月亮打造的知识营销体系及全渠道销售战略，使得蓝月亮在国内日化领域获得了较快发展。

　　“我们的愿景是让每一个家庭生活在蓝月亮的世界里，洁净、健康、舒适、体面、快乐。”蓝月亮在招股书中表示，公司是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。

　　根据弗若斯特沙利文报告，2017年、2018年及2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一。开展知识营销，线上销售占比近五成资料显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。而创新是蓝月亮与生俱来的基因。公司通过创新，其产品保持了行业的领先地位。另外，渠道创新，也让蓝月亮线上销售超过行业整体水平。

　　弗若斯特沙利文报告显示，线上渠道为中国一个重要及快速增长的零售渠道。中国家庭清洁护理市场2019年至2024年线上渠道销售额年复合增长率预计将达到16.2%，2024年线上渠道销售占比有望达到31.9%。

　　而据了解，2019年，蓝月亮线上渠道总收入占比接近五成，并已于所有主要电子商务平台取得领先的市场份额。

　　“我们早期便洞察市场趋势，并调整业务布局以抓住行业发展机遇。我们有效的知识营销不仅提升了消费者对公司品牌的忠诚度，亦持续推动消费者更多使用洗衣液及浓缩产品。2019年，尽管中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%，蓝月亮线上渠道收益占比达到47.2%。”蓝月亮在招股书中表示。

　　招股书显示，蓝月亮的渠道销售包括：线上销售渠道、直接销售大客户渠道和线下分销商三部分，根据公司披露的近3年数据显示，2017年-2019年，线上渠道的销售占比逐年提升，由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%;而线下渠道则由2017年的54.4%下降至38.7%，直接销售大客户渠道则由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年，蓝月亮线上实现销售额为33.28亿港元，线下渠道为27.25亿港元，直销渠道为9.96亿港元。

　　对此，朱丹蓬表示，随着公司蓝月亮逐步回归商超，公司线上线下互融共通，线上线下占比对开才符合快消品的发展趋势。同时，蓝月亮在整个渠道布局、产品创新迭代、服务体系以及与客户的黏性方面，还有提升的空间。掘金千亿元家庭洗护市场弗若斯特沙利文报告显示，中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最大。按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。特别是，衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场，占2019年中国家庭清洁护理总体市场规模61.2%。

　　虽然洗衣液及浓缩洗衣液等产品在美国及日本等发达国家相当普遍，接近成长天花板，但是在中国的渗透率却一直在迅速增长。

　　弗若斯特沙利文报告显示，中国洗衣液的市场渗透率由2015年的32%上升至2019年的44%，预测于2024年将进一步上升至58.6%。2019年，浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%，在中国的渗透率仅为8.2%，显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

　　招股书显示，蓝月亮衣物清洁护理产品2019年的营收为61.77亿港元;占全年总额的比重为87.6%。

　　对此，朱丹蓬表示，此次疫情让消费者更注重家庭清洁护理，家庭清洁护理将成为每个家庭的刚需产品，该品类未来发展应该会有更大的空间。

　　而在香颂资本执行董事沈萌看来，家庭清洁护理结构细化，对于品牌行销要求高。而家庭清洁护理主要是品牌竞争，未来蓝月亮需要加大对品牌故事的内涵投入，形成消费黏性，同时积极通过科技研发拓展品类，多元化产品组合扩大张力。