在李秋喜的计划里,这“军令状”背后的主要动力就是品牌高端化的提价!
汾酒2016-2019年销售及广告费用CAGR达到50%左右,销售费用率由2016年的17.6%提升至2019年为21.7%,2020年前三季度为18.98%。销售员工待遇与业绩直接挂钩,营销团队由400人扩大至4000人,助力青花、玻汾突出品牌优势。目前,公司布局高端次高端的产品系列:次高端包括青花汾20、青花汾30,高端包青花30复兴版及青花中国装。
近年来山西汾酒在提升产品结构的策略下,青花汾系列产品连续取得了快速增长,大幅超出公司的总体营收。2020年前三季度青花同比30%+、玻汾同比20%+,同时,积极布局青花30·复兴版,青花汾近几年增速明显,占公司营收比重已达到28%。
当前实现放量的主要为青花30和青花20,其中青花30控量挺价,从2018年以来多次提价,2020年6月青花30更是单瓶提价100元;青花20定位350-500元次高端主流消费价格带,青花20品牌力优秀叠加渠道利润可观,现已成为350-500元价格带强有力的竞争产品。
财务背后的经营:加杠杆引战投
杠杆率提升,主要体现在,占用下游资金方面,包括合同预收款、往来款、押金及保证金等。汾酒一方面对下游的的话语权越来越强,另一方面拿着下游占用的款项,布局了更多的存货,也充实了账面资金。
山西汾酒资产规模增长,更多的是来自于下游资金占用的增加,而在净资产上并未有大举扩张,就连引入华润战投也是以股权转让的方式,而非增发的方式,这就保证杠杆率及ROE的提升。
2018年2月,汾酒集团通过向华创鑫睿转让所持山西汾酒11.45%股权的方式,引进后者作为山西汾酒战略投资者。汾酒引进战略投资者华润集团,也是要从管理体系上对汾酒进行优化,真正做到战略协同,事实上,更为本质的就是华润拥有国内外的渠道体系。
华润扩充了山西汾酒的渠道,不仅增加了下游款项的占用,还把公司的产品铺向了全国,2020年前三季度省外占比已达到55%,山西汾酒在华润的加持下,正在逐渐摆脱走不出山西的尴尬。
最后,李秋喜实现了集团整体上市,还给了很高的预期
李秋喜在当初签的军令状还包括:三年内完成汾酒集团整体上市。
在2020年12月,山西汾酒完成对山西杏花村汾酒集团酒业发展股份有限公司51%股权的收购,汾酒也成为酒业首家“集团上市”企业。这就解决的多年来困扰山西汾酒存在的“同业竞争”、“关联交易”等问题,同时,汾酒也把握了一条底线,不是酒业的企业不装进股份公司内,而是把它们剥离出去,使得投资者对于公司的科学治理有了更大的信心。
此外,李秋喜还给了资本市场画了一个非常大的“饼”:想用10年到15年的时间,让山西汾酒重归行业第一,即超越茅台、五粮液。这对以资本市场的估值来说,无疑是助益的,尤其是在过去几年李秋喜的承诺一一兑现的基础上。
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