吉野家一年净亏75亿日元 吉野家为什么在中国混得这么惨？

　　水土不服

　　在中国，吉野家正逐渐失去优势。

　　合兴集团的数据显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到了2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一，单店收益已大不如从前。

　　对日本吉野家来说，中国业务占比6成(按门店数量计算)的海外业务也是其业务增长最乏力的板块之一。2017-2019年，海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.70%，对收入总额的贡献比例也一直较低，成长性不足成为日本吉野家海外业务的痛点。

　　不管是合兴集团，还是日本吉野家，在中国挂着同样的招牌，也面临着同样的困境。

　　吉野家是日本正宗的百年老店。它之所以叫“吉野家”并不是因为创始人姓吉野，而是因为一个古老的故事。

　　传说12世纪，日本有一个叫做源义经的将军，和爱妾在途径吉野山避难时，把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民，牛肉饭就此成为当地的一种美味。

　　1899年，创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店，取名吉野家，意在说明自己的牛肉盖饭正宗。批发市场的地理位置和客源特点，决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。

　　吉野家之所以能在日本屹立百年不倒，除了味道独特之外，还在于其便宜。但到了中国之后，吉野家却陷入尴尬境地，两个优势都不明显。

　　世界银行有一组关于购买力平价后的人均国民收入数据，指的是假设各国货币具有同等购买力，各国的人均国民收入水平。

　　数据显示，按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍左右。

　　但从吉野家的定价上来看，日本和中国的差异并不大。

　　例如，在中国，吉野家招牌小碗牛肉饭是人民币23元每份，在日本不含消费税价格为332日元，折合人民币为22元。

　　这也就是说，虽然对于日本消费者来说，吉野家是“平价”象征，但对于中国的绝大多数购买力来说，吉野家却算不上一份便宜的餐食。

　　不但没有价格优势，产品优势在中国似乎也失效了。

　　吉野家的产品并不具备独特性。一方面，吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方，牛肉饭并不止一个品牌。另一方面，在同样也是以米饭为主食的中国南方地区，牛肉盖饭和其他五花八门的盖饭相比，区分度显然不够。

　　外卖兴起之后，大家的选择性更多，再次压缩了吉野家的生存空间。

　　吉野家在中国瞄准的是城市白领。在外卖平台尚未兴起之时，城市白领为了节省午饭时间和成本，多会选择在公司楼下的快餐店解决，吉野家、麦当劳、肯德基这些老牌的快餐店往往占据优势。

　　但是外卖平台兴起之后，外卖小哥削弱了店面优势，不管店开在哪里，只要产品做得足够好、价格合理，都能有生意。

　　餐饮市场是有限的，别人生意多了，吉野家的生意相应就少了。

　　活成现在这样，吉野家也不愿意看到，但在其微薄的利润面前，进一步降价的空间并不多。

　　从净利润来看，2019年合兴集团和日本吉野家的净利润分别为1.04亿元和0.44亿元。

　　上涨的人工费、材料费以及店铺租金还在不断压缩着吉野家的利润。辛辛苦苦开了几千家店，利润也不过1个小目标，吉野家未免也太难了。