索菲亚的“整家”起跑之路：以正合，以奇胜

　　8月10日晚，在广州越秀国际会议中心的会场，索菲亚2022年经销商培训大会刚刚结束，但会场外面依然热闹非凡。来自南宁索菲亚的经销商正在紧锣密鼓的与索菲亚总部的人员对接工作，因为他们已经准备好了一家1500平方的门店，希望总部人员尽快协助他们落实整改为整家门店。

　　而成都的经销商也利用这次机会紧急安排工作，目前成都已经完成10多家整家门店整改，团队也搭建完成，他们急需总部的赋能人员助力各项工作的落地。

　　据悉，本次索菲亚培训大会引得全国各地经销商蜂拥而至，核心就是在于“整家定制”。去年12 月，在索菲亚家居“多品牌，全品类、全渠道”的公司战略布局下，其主营品牌“索菲亚”明确提出了“衣柜|整家定制”的全新品牌定位，“整家定制”不仅被提升至品牌战略高度，而且被视为索菲亚未来的核心战略，被资本市场一致看好。

　　在整家定制的战略框架下，今年2月，索菲亚联合芝华仕、美国舒达、卡萨帝等细分品类领导者，推出了竞争力十足的39800 整家定制套餐，“全大牌，装整家，索菲亚只要39800，免费送橱柜，加999元再惠送7298元的卡萨帝烟灶两件套”的套餐推广口号一出，便在定制行业乃至整个家具行业都引起了热烈反响。

　　该套餐集成了橱柜、衣柜、背景墙、电器、家具家品等众多品类，同时拥有四种不同配置，可以在为消费者提供一站式整家定制解决方案的同时，实现不同目标客群的整家需求全覆盖，以及索菲亚整家定制产品的链路覆盖。

　　家居行业商业生态重构，索菲亚以“整家”诊治多项变化

　　分析人士指出，索菲亚提出的整家定制，有望成为解决当前终端家装难题的最优解，或是实现一体化家居消费最省心、省事、省钱的新选择。

　　从消费者角度来看，我国家居的主力消费群体逐渐向80、90 后转变，根据腾讯家居白皮书显示，两者消费群体占比已超 92%。在随着年轻消费群体占比提升后，其在家居&家装环节产生了没时间、没精力、怕麻烦且怕多花钱等痛点，这就使得行业新的痛点出现，即如何确保品质并且具备性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。

　　在消费需求的变化上，长沙的家居卖场经销商深有体会。在长沙，因为装企强势，家居品牌生存艰难，“以前光卖柜子，然后销售就责怪设计没有设计好，设计责怪销售没有服务好。其实与他们都没关系，而是因为客户在家装公司已经被教育完了，然后就发现我就要躺平，就要一站式装修，结果你不能提供，客户也就留不住了。”索菲亚长沙的经销商直言表示。

　　这样的趋势不仅是在大城市凸显，在小城市也早就显现。索菲亚江阴的经销商透露，消费者渴望一站式的装修的需求在当地早就存在，不仅是毛坯房，精装房的客户也有同样的需求。为了适应当地需求，江阴也一直在销售39999元、59999乃至99999元的套餐，只是当时他们都不清楚，这就叫“整家”。

　　随着新消费群体对于品牌、品质、性价比、一站式方案各种诉求涌现，“整家定制”正是在契合多方面需求中寻找平衡点，解决部分行业痛点，较大突破了行业的边界，“整家定制”趋势的持续性值得期待。

　　从行业趋势来看，受国家宏观政策调控，房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化，这也倒逼家居连锁零售渠道，要以多元化管理运营优势抢占消费者心智。

　　而从经销商、品牌商角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下， 满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。

　　索菲亚深圳经销商就表示，上半年深圳楼市总共卖出了为2.6万套住宅，同比2021年上半年少了2.8万套。二手住宅过户不到万套，仅9965套，环比2021年下半年跌幅19%，同比跌幅65%。在这样的市场背景下，家居卖场已经不是有没有客流的问题，而是有没有店的问题了，今年就有很多小品牌的门店都纷纷“离场”。在这样的情况下，做整家定制不仅仅是扩大单值的问题，而是最好的、也是唯一的出路：以“扩客单”来弥补“少客流”。

　　索菲亚济南的经销商也认为，整家是目前他们在当地市场竞争中，最精准、有效、且最快有结果的打法。

　　C6模式赋能整家全面落地，索菲亚多地实现扩单增盈

　　据悉，自索菲亚整家展厅在广州总部开放后，得到了索菲亚全国经销商的一致认可。为了加快整家定制落地，索菲亚提出了“C6计划”，设立客单价达到 6万元的目标。据索菲亚2021年年报显示，2021年索菲亚家居集团工厂端实现客单价14491元/单(不含司米橱柜、木门)，假设经销商毛利率为50%，则对应终端客单价 28982 元/单，这与C6计划的相比仍有一倍以上的提升空间。

　　基于此，索菲亚明确了C6的实现路径，即：整家套餐销售+整家设计落地的服务体系。在套餐销售上，索菲亚以39800套餐作为引流;而在整家设计落地的服务体系上，门店展示则成为必不可少的前提。索菲亚认为，“整家”作为一个售卖“空间设计”的概念，产品+展示才能真正意义上等于产品，让消费者所见即所得。

　　索菲亚整家定制门店形象

　　武汉经销商就深谙门店展示的重要性，在索菲亚进入整家定制赛道后，快速整改门店，目前装好和准备装好的整家门店已经多达有15家，“这是我们历史上装店最频繁的一年，但效果非常明显，目前武汉整家套餐的占比达到40%以上，均单值也达到了6.75万，不仅达到了预期目标，也给了团队极大的信心。”

　　杭州的经销商不仅整改门店，而且整改的都是核心卖场核心位置的大店，目前装好的5个整家门店中，每个店都达800-900平方。经销商表示，门店整改完后，吸引了很多同行来参观，他们都给出了很高评价，认为这已经是行业门店的天花板。从样品、展示到软装等全方位的“焕新”后，再加上C6模式的导入，杭州索菲亚也实现了均单值从3.5万到6.5万的大幅度提升。

　　杭州佳好佳索菲亚整家店

　　无容置疑，店面形象是经销商经营决心的重要标志，也是在索菲亚的C6模式的必要前提。索菲亚指出，整家套餐里涉及的品类较多，想要卖好整家套餐，就一定需要门店里一一上样和展示，让客户充分体验，再结合C6模式在销售动作、设计动作等一套系统流程，才能真正达到销售“整家套餐”的目的，提升均单值。

　　威海索菲亚就品尝了C6模式带来的硕果，经销商表示，在去年12月在索菲亚总部参观完新展厅，马上提报了建店申请，门店整改完成后，通过点将总部团队，进行21天的C6打造，在短短 21天就完成了200万的业绩，同比去年业绩增长超100%。

　　成都的经销商认为，索菲亚C6模式是整家最好的执行方案，一个显著的变化就是，家具家品的销量显著提升了，业绩占比已经超20%。 “为了更好的销售整家套餐，我们致力在培育最强的设计师团队，尤其注重空间设计师和美学设计师的培养”。

　　多地经销商反馈，在索菲亚总部推出了39800套餐后，起到了很强的引流效果，但通过导入C6模式，在销售的过程中充分挖掘客户需求，加上设计师整家设计能力提升，一般销售出的整家套餐都会超出39800，而59800、79800套餐，甚至超过10万的套餐，更贴合消费者全屋装修的需求。通过套餐的销售，不仅经销商的利润得到了保障，门店也吸引更多的优质的客户。

　　多渠道切入整家套餐，索菲亚拎包业务快速崛起

　　从定制家居行业的整体环境来看，在渠道多元化的行业大背景之下，索菲亚表示，希望将渠道营收增长的突破口锁定在单店收入的提升上。其指出，通过升级整家定制战略，发力客单价提升，索菲亚同步双拳出击。一方面，在对经销商群体管理上，强化制度管理，激活渠道活力;另一方面强化主动营销和渠道赋能，提升经销商的创新渠道拓展和获客、转单能力。

　　据了解，索菲亚总部除了在传统零售上发力整家外，也增设拎包、装企、电商三大渠道的赋能团队。目前，索菲亚武汉、成都、杭州、济南等多个城市的经销商都组建了不同销售渠道的专项团队，全渠道发力整家。

　　值得一提的，今年索菲亚的拎包业务表现出强劲的增长活力。索菲亚威海经销商透露，整家套餐的推出，对他们拎包业务起到了重要的作用，目前威海拎包的整体业绩占比已经超过50%。

　　不仅助力整体业绩的提升，拎包业务对均单值的提升也有着显著的效果，索菲亚宝鸡经销商进入当地碧桂园的一个楼盘做拎包业务，实现了单均值9.89万;深圳索菲亚在位于龙岗的一个楼盘里主推拎包整家套餐，单均值也达到了8.3万;在江阴，索菲亚经销商因当地交房量少，通过深挖小区的客户需求，并结合整家套餐的销售，拎包均单值已经超过了10万。

　　业内人士分析认为，拎包业务的快速崛起，核心有三大原因：其一是一站式家居消费确实已成为重要潮流，套餐式消费更为普遍，新房尤其是精装房客户的需求和整家定制高度匹配，相比传统渠道，更能将单值做大;其二，是拎包渠道流量更为前置，在渠道分流趋势明显的情况下，能提前消化了原有渠道的部分客流量;其三，就是拎包业务以在小区内打造样板房的模式进行销售，再配以独立团队运作，经销商的运营成本更低。

　　劣势转优势，“整家”成为索菲亚出奇制胜的市场法宝

　　据索菲亚内部人员透露，在推进整家定制前期，存在着“操之过急”的现象，本次索菲亚经销商大会，目的就是为了提振经销商信心并总结修正，进行下半年部署。

　　索菲亚零售事业部高级总经理刘志超认为，相比定制行业的其他品牌，索菲亚做“整家定制”具备先天的优势，能打造出行业最完整的整家定制平台。核心可以归纳为三点：全品类、同品牌，系统化。

　　在全品类上，目前索菲亚的整家定制已经囊括了“衣橱门墙地配电”七大品类，后续还会持续导入卫浴、门窗和阳台品类。

　　而在同品牌上，索菲亚整家定制的核心分品类均以“索菲亚“品牌运作，包含了索菲亚橱柜、索菲亚衣柜、索菲亚木门、索菲亚门窗等，在品类融合上更具辨识度，能够快速占领消费者心智，实现“索菲亚=整家定制”的认知目标。

　　而系统化则最为重要，也是索菲亚制胜整家定制的最重要条件。索菲亚宣布升级为了“整家定制”后， “橱柜”品类正式纳入索菲亚品牌，39800套餐中“免费送橱柜” ，可谓一招制敌，打破了原有橱衣柜各自为政的局面，橱衣柜从原先的独立品牌、独立门店走向了融合。

　　而更尤为关键的是，相比其他品牌橱柜、衣柜、木门等核心业务经销商割据化运作、各品类相互竞争、形成内耗的局面，索菲亚的经销商则更为集中、更系统化，能够快速整合所有品类，从门店、设计、销售等落实整家定制。

　　曾经因为单一经销商运营多品类，而导致衣柜单项业务强势发展，其他业务“瘸腿”的运营模式，在“整家定制”切入，尤其是橱柜业务导入后，劣势就转为了优势，索菲亚开始扭转乾坤，出奇制胜。

　　再这样的先天优势下，索菲亚提出了未来门店的生态图，除了全品类的整家旗舰店外，橱柜店，衣柜店、门窗店、橱衣木融合店、家具家品店也会全方位布局，多渠道抢夺流量。

　　分析人士指出，索菲亚整家定制套餐极限性价比的背后，不仅是因为整家定制生态的构建，同时离不开设计、供应链、营销和服务等企业全链路的高效率和强支撑。从整家定制赛道的长远竞争格局来看，索菲亚在品牌、营销、生态，以及品质把控、规模化集采、交付服务、渠道运营等层面的优势将愈发凸显，将进一步助力索菲亚摆脱恶性价格竞争的纠缠，凭借战略升维和战术创新，将有望迎来更为广阔的上行空间。