阿迪达斯为何败走中国？具体原因分析

　　阿迪达斯败走中国的具体原因是什么呢？据了解，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，且“已连续5个季度下滑”的时间轴，恐怕会拉得更长。详见正文。

　　据媒体报道，阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。此前，阿迪达斯发布的财报显示，在大中华区已连续5个季度营收负增长。阿迪达斯首席执行官罗思德表示，在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。

　　天眼查App显示，阿迪达斯在国内的主体公司为阿迪达斯(中国)有限公司，其成立于2005年8月，注册资本1.1亿人民币，由ADIDAS INTERNATIONAL B V全资持股。该公司共对外投资1家企业，为阿迪达斯体育用品(上海)有限公司，该体育用品公司在全国各地共有107家分支机构，其中105家为存续状态。风险信息显示，阿迪达斯(中国)有限公司曾因生产、销售以不合格产品冒充合格产品，被罚款8880元。

　　此外，阿迪达斯在国内还有阿迪达斯体育(中国)有限公司、阿迪达斯(苏州)有限公司，两公司均由ADIDAS BETEILIGUNGSGESELLSCHAFT MBH全资持股。阿迪达斯体育(中国)有限公司共有7家分支机构，其中2家已注销。风险信息显示，该公司曾因以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务，被罚款30万元。

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　　近日，阿迪达斯首席执行官罗思德接受采访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响，而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。旋即，话题#阿迪达斯CEO承认在中国犯了错误#登上微博热搜，引起网友热议。

　　“阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑!”——你没有看错，这就是曾经位列全球运动服饰品牌第二的阿迪达斯所交出的成绩单。值得注意的是，近6个月以来，资本市场对阿迪达斯的信心明显不足，阿迪达斯的股价下跌近44%。中国一直是世界上增长最快的运动服饰市场，如果在这里不被消费者待见，全球销售的报表自然好看不到哪去。阿迪达斯是上市公司，业绩惨淡是要给股东说法的。于是，公众就听到罗思德解释：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

　　作为一家创办于1949年的运动服饰公司，阿迪达斯以“不够了解消费者”或“受到疫情影响”来做业绩不佳的解释，多少让人觉得是在回避问题的根本矛盾。去年，安踏营收493.3亿，在国内市场超越阿迪达斯中国，而特步营收首度破百亿，李宁和361度也同样表现出高速的增长态势。由此可见，问题的症结所在，必定不是在消费者身上。因为市场还是那个市场，环境还是那个环境，只是阿迪达斯已经不是原来的阿迪达斯了。互联网是有记忆的。众所周知，阿迪达斯曾在2021年3月发布过“抵制新疆棉花”的声明，阿迪达斯一边在中国赚钱，却一边发表与新疆棉花“切割”的言论。“吃饭砸锅”的行径，显然惹恼了中国年轻的消费者，大家纷纷用脚投票。与此同时，多位明星纷纷宣布与其终止合作，这也让年轻人看到了偶像们的正向选择。再沸腾的舆论事件，终会有降温冷却的时候，但它留下来的痕迹，却不可磨灭。而今，阿迪达斯在中国销量断崖式下跌，这种结果可以说其实是“一早就注定”。

　　所有运动服饰品牌的最大受众群体，一定是年轻人。靠着新颖设计或是明星代言，一些运动品牌是能收获不少青年拥趸，但无论是做人还是做品牌，第一位的事情，就是要知道怎样明辨是非。阿迪达斯妄图给新疆棉花泼脏水、贴标签的拙劣表演，只能引发一波青年消费者的集体“割席”——这不是什么选答题，而是必答题。且看同样抵制新疆棉花且拒不认错的H&M在华收入暴跌，不久前已经关闭了中国首店。阿迪达斯如果不认真思考他人业绩下滑的前车之鉴，不把自身市场“行之不得”的原因反求诸己，结局恐怕也好不到哪去。

　　阿迪达斯CEO说“我们不够了解消费者”，而“了解”的前提，是“尊重”!一些国外品牌总认为有光环加持，就可以摆出傲慢姿态，市场必将以惨淡的业绩给他们泼一盆冷水，消费者的拒绝就是对其自大最真实的反馈。一段时间以来，鸿星尔克、回力、安踏等国产品牌在年轻人群体中愈发流行起来，这份主观的选择，是对“支持国货”这四个字最朴素也最真诚的诠释。他们的表现让国人看到了一种行为自觉——无论营销包装得如何“乱花渐欲迷人眼”，品牌之上的价值观，才是年轻人更看重的。

　　中国市场虽大，但不欢迎任何对华恶意中伤者——没有看清这个事实的阿迪达斯，就一定会犯下不可挽回的错误。这个世界上没有立于不败之地的品牌，尤其是科技含量并不高的运动服饰，光是国内可以替代阿迪达斯的，就不要太多。随着国民健康运动意识加强，运动服饰品牌必然还会迎来一波波高增长。阿迪达斯要想分到更大“蛋糕”，首先要摆正自己的位置：政治归政治，市场归市场，意欲“把手伸长、把嘴乱开”，“已连续5个季度下滑”的时间轴，恐怕会拉得更长。