暴赚32亿的瑞幸要吊打星巴克了吗？瑞幸已暂停合作伙伴招募

　　暴赚32亿的瑞幸要吊打星巴克了吗？小编发现，在瑞幸公布的二季度业绩中，暴赚32亿，而星巴克在国内的营收为36.36亿元，也就差了3个亿。同时为了注重产品质量，瑞幸还暂停了合作伙伴招募，详见正文。

　　疫情之下，多数餐饮行业叫苦连天。而这时候早已退市的瑞幸竟然盈利了，而且营业额直追星巴克。不到两年的时间，手握一把烂牌的瑞幸是怎么成功打赢这场翻身仗的?

　　瑞幸活过来了

　　瑞幸活过来了，而且要骚起来了。

　　不管你喝不喝咖啡，这家魔幻企业的传闻应该也听过不少。疫情冲击、财务造假、高管套现、天价罚款、狼狈退市。

　　不过最近瑞幸咖啡公布了二季度业绩，营收是32.99亿元。这种“起死回生”大概是今年消费市场唯一令人兴奋的故事。

　　星巴克在国内的营收为36.36亿元，也就差了3个亿。不一样的是，相比以前，瑞幸是在蹭蹭上涨，星巴克是向下出溜。

　　顶着疫情背着债，同时还得受着资本和舆论的白眼，就是这样一把烂牌，是怎么在不到两年的时间里重新变成了“王炸”?

　　瑞幸是怎么翻身的

　　要说清楚瑞幸是怎么翻身的，还得从它过去的“光荣事迹”开始说起。

　　早期的瑞幸靠着美国资本撑腰，找代言、发优惠券、然后大手笔扩张店铺。2017年10月，首家店铺开业，14个月之后，第2000家门店诞生，原计划要在2021年底要建成10000家。要知道星巴克在国内的门店也才不到6000家，但星巴克扩张用了20多年。

　　在产品上瑞幸也算下得去本：声称用的是比星巴克更贵的咖啡豆，售价却几乎是星巴克的一半，隔三差五还有优惠券。

　　喝咖啡不会成瘾，但是用1.8折劵会。我有一个朋友甚至在听说瑞幸退市后第一反应是趁着优惠券能用，赶紧去瑞幸喝上一杯拿铁。瑞幸倒不倒闭不重要，券能兑现就行。仿佛有一个声音在告诉他“薅羊毛吧，薅不被定义的羊毛”。

　　当然这么玩命烧又见不着回头钱的结局可想而知：2020年6月底，瑞幸原地退市。那年中概股成了“中丐股”，而瑞幸成了其中“最闪耀的”一颗星。1.8折不但能买到瑞幸的咖啡，还能在粉单市场上买到瑞幸的股票。

　　如何面对残局

　　之后瑞幸的管理层来了一次彻底的大换血，新管理层要面对的是一场堪比地狱难度的残局。

　　在没法指着资本给你强行续命的情况下，企业还想办下去只能踏踏实实一杯一杯地卖咖啡把钱赚回来。而且他的竞争对手也从四面八方涌入，有以manner咖啡为代表的资本新宠，在更平价一点的市场，还有蜜雪冰城推出的4元冰美式，专攻小城市。

　　摆在瑞幸面前的似乎只有两条路：咖啡涨价或者关店节约成本。其实我们对涨价这件事宽容度也还行，最近无论是视频会员涨价还是共享单车涨价，多数人都还是嘴上骂骂咧咧，但身体却很老实。只要比星巴克便宜，就永远还有一席之地。

　　开源节流，先活下来。

　　但是那时候的瑞幸却给出了一条谁都未曾设想的道路——继续扩张，在爆铺的路上策马奔腾。

　　如今瑞幸在国内已经有了7000多家门店，超过了星巴克的6000多家，直逼肯德基的8000多家。这成了瑞幸如今最强的护城河，而他的翻身仗也就此拉开帷幕。

　　瑞幸的逆袭

　　首先是对加盟商，瑞幸选择了降低门槛不收加盟费，甚至在你赚钱之前，你卖咖啡的钱都归你。

　　然后是价格，在确定咖啡不涨价的前提下，还想赚钱，那就只能通过走量来降低成本，也就是需要一个像可口可乐那样卖得不贵，但是能铺货铺满全世界的爆款。

　　而打造爆款的方式，虽然粗暴但有效：2021年，瑞幸推出了113款全新现制饮品。其中生椰拿铁拿了全场MVP，一年的销量就破了亿。期间椰子供不上，产品总监都要上树亲自薅。

　　之后又推出了和椰树集团合作的椰云拿铁。

　　据官方此前披露，椰云拿铁推出一周，卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量的55%。

　　还有成功压注谷爱凌、七夕节的“悲伤蛙”等一系列重点策划的营销活动。这种疯狂试探菜单边界、高强度上新的背后是成熟的研发、供应、营销体系的支撑。可除此以外还有一个更重要的竞争力——那就是其庞大的店铺规模。

　　生椰拿铁深受中国市场的喜爱，其他商家也不傻，咖啡兑椰汁谁不会?所以现在你能在很多咖啡厅，甚至是肯德基里都能见到类似生椰拿铁的饮品。

　　这里面可能有更好喝的或更便宜的，但是为什么没有一家在销量上可以挑战瑞幸?

　　或许他7000多家店铺会告诉你答案，这也是瑞幸在这个产品技术壁垒没那么高的行业里一上来就压注扩张规模的重要原因。

　　未完待续

　　有关咖啡赛道的分析，有一组数据经常被引用，是中国人均消费杯数与成熟市场的对比。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。

　　由这组数据编出的故事让瑞幸成功从资本的手里割了韭菜，后来也因为财务造假导致商业信誉崩盘。

　　现在的瑞幸的确打了一场漂亮的翻身仗，但还远远没到封神的程度。时至今日瑞幸也没能再做出第二款“生椰拿铁”，之后继续这样批量砸新品赌爆款还能否维持盈利，如此飞速的扩张会不会出现品控质量问题，有没有更多的资本愿意帮你分担经营风险，依旧都是问号。

　　虽说瑞幸有了重返股市的准备，但从2018年至今，粉单市场的上万家公司，没有任何一家重新回归纳斯达克，此前有类似情况的绝大多数企业其实都销声匿迹了。

　　“改过自新”的瑞幸，能否重新获得资本的青睐，能否真的干翻星巴克，这个故事还尚未完结。我们就一边喝着打折券换来的咖啡，一边继续观望吧。

　　延伸：瑞幸已暂停合作伙伴招募

　　8月22日，瑞幸咖啡发布关于严厉打击山寨瑞幸及虚假加盟的声明。自瑞幸咖啡成立以来，各种“山寨”、“伪加盟”现象层出不穷，且愈演愈烈，损害了瑞幸咖啡的声誉及合法权益，还导致不少消费者和加盟商蒙受经济损失。对此，瑞幸咖啡称现阶段已暂停合作伙伴招募，开放时间以官方通告为准。

　　同时，瑞幸咖啡表示，旗下未开发任何子品牌，网络上关于瑞幸及其子品牌加盟或代理的信息均为虚假信息。各大平台有企业蓝V认证的才是瑞幸咖啡官方账号，其他所有“无V”、谐音(如瑞辛、瑞莘、luckoncoffee、lckincoffee等)的账号、店铺均为假冒，如果有线索可向瑞幸咖啡投诉。

　　此外，瑞幸咖啡进一步表示不会主动联系用户进行兼职招募、礼品卡充值返利等活动，请消费者谨慎防范，接到相关电话后可以通过官方渠道核实。瑞幸咖啡严正警告潜在违法人员、涉事单位或人员立即删除、停止传播与瑞幸相关的虚假信息，将保留追究其法律责任的权利。据了解，此前瑞幸咖啡还曾发布声明称未在泰国开店，已采取法律手段维护。

　　经历极为戏剧性的跌宕后，瑞幸咖啡重新开始奔跑。

　　2020年，瑞幸咖啡深陷财务造假风波，从纳斯达克黯然退市，沦落粉单市场。经历财务造假危机、管理层“宫斗”换血、商誉崩塌、监管处罚与投资者诉讼索赔，瑞幸一度徘徊在濒死边缘。令人意外的是，瑞幸在消费者端却更受欢迎，靠着打造爆款产品生椰拿铁、押宝谷爱玲、联名椰树等一系列营销策略，进一步奠定自己的市场地位。

　　8月8日，瑞幸咖啡公布了今年第二季度财报，业务数据高歌猛进：当期，其营收32.987亿元，同比增长72.4%;新增615家门店、交易用户数达到2070万。净亏损1.147亿元，其中包含一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。倘若剥离股权激励费用、准备金等因素，瑞幸二季度已实现净盈利。

　　曾经想做“中国星巴克”的瑞幸咖啡，如今实现逆风翻盘了吗?在废墟上重建的过程中，瑞幸又做对了什么?

　　瑞幸起死回生实现逆势增长

　　再回想当年，放出要做“中国星巴克”的豪言的瑞幸咖啡，从门店数量上也已经超越了星巴克。数据显示，截至今年7月18日，瑞幸在中国共有7322家门店，较今年第一季度增长逾11%。而截至今年4月3日，中国的第二大咖啡连锁店星巴克在中国仅拥有5654家门店。

　　瑞幸是如何创造神话，又是如何坠下谷底，再逆势翻盘，甚至直追行业龙头星巴克的?

　　从2017年10月第一家门店开业，到2019年5月纳斯达克IPO(首次公开募股)上市，瑞幸把市值做到了42.5亿美元，用时仅仅18个月，刷新了全球最快IPO记录。

　　为什么资本市场看好瑞幸?一是中国咖啡市场尚有大片空白，瑞幸对标的平价市场拥有无限可能;二是在对价格敏感的中国消费者眼里，通过烧钱补贴，在咖啡价格上给消费者让利的瑞幸更受欢迎。

　　2020年，大空头Muddy-WatersResearch(浑水研究)发布长达89页的做空报告，直指瑞幸数据与财务造假，称其商业模式存在固有缺陷。面对如此指控，瑞幸最终承认财务造假。2020年6月，上市刚满一年的瑞幸咖啡在纳斯达克停牌，进行退市备案。

　　2020年12月，瑞幸咖啡表示已与美国证券交易委员会(SEC)就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，条件是支付1.875亿美元的罚款;今年4月11日，瑞幸咖啡宣布已经完成债务重组，正式结束作为债务人的破产保护程序。如今，瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题，结束震荡，回归正常状态。

　　“对于企业来说，信誉至关重要。”一位资深投资人告诉记者，例如瑞幸这种有过造假历史的企业，一方面建立信誉需要付出更多的努力，另一方面要观察是否能有更有信誉的人或机构出任其股东、董事会成员、管理层等。

　　据悉，在风波之后，瑞幸开始内部调整，其中包括核心高管队伍重整、与神州系创始人陆正耀割席、由郭谨一出任瑞幸咖啡董事长兼CEO等。今年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，从股份关系上来看，陆正耀及早前的瑞幸前管理层已彻底出局。

　　金融行业分析师许艺认为，神州系的完全退出会让资本市场对瑞幸咖啡多一份信任和期待。

　　起死回生后的瑞幸还能重回纳斯达克吗?平安证券分析师易永坚在相关研报中表示，通过研究粉单市场转板条件及案例，瑞幸目前集体诉讼的和解协议方案尚需美国法院的最终批准;《外国公司问责法案(HFCAA)》下中美双方监管部门对审计底稿问题尚未完全达成共识，不确定性因素仍存。

　　回归产品本身精细化运营扭亏为盈

　　在资本市场静默两年，不代表瑞幸咖啡在消费者端寂寂无名。

　　“我们公司楼下就有一个瑞幸门店，即提即走，十分方便。”在上海市某电商企业上班的白领女性龙丹丹对记者表示，“咖啡就是上班族的‘燃料’，是刚需消费。我会优先选择单杯价位较低的瑞幸。”

　　在记者问到受访消费者对哪款产品印象深刻，他们的回答几乎都是：“生椰拿铁。”

　　“我是椰子爱好者，自从出了‘生椰拿铁’后，我每天都会购买一杯，现在又转向了椰云拿铁。”在北京工作的白领女性小叶认为，“瑞幸的营销更贴近年轻人。与椰树联名、聘请谷爱凌代言和推出七夕限定孤寡蛙等，瑞幸显得都很有‘梗’。”

　　据悉，瑞幸咖啡在第二季度推出了34款新产品，从4月推出至第二季度末，其“椰云拿铁”产品的销量超过2400万杯。4月，瑞幸官方微博宣布其爆款单品“生椰拿铁”实现1亿杯销量。可以说，瑞幸就是被“生椰拿铁”给救活的，甚至引领“生椰”潮流。据媒体报道，海南岛的椰子甚至一度被瑞幸的供应商抢空。

　　不断推陈出新、制造爆品，是瑞幸起死回生的关键一招。在分析二季度业绩的增长原因时，瑞幸咖啡联合创始人，现任董事长兼CEO郭谨一表示，源于持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

　　为了扭亏为盈，瑞幸正在大刀阔斧地改革原有的运营战略。“最初瑞幸的生意是存在问题的，天量补贴的价格战、规模增长、管理细节、商业模式都有很大的问题，导致其亏损相当严重。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对记者表示，“瑞幸在经历调整后有很大转变，包括调整店铺经营模式、关掉亏损店铺、创新对消费者有吸引力的产品，价格又有优势，存在可盈利的价格空间。”

　　摒弃原有的激进粗犷的扩张模式，瑞幸正在向精细化运营转变。据悉，2020年5月起，瑞幸停止原来的大范围免费赠饮活动，转为精细化运营私域流量，营销效率显著提升。

　　在开店效率方面，瑞幸开始优化布局，关闭亏损门店，经营管理能力显著增强。根据极海品牌监测数据，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63%，而2021年新开门店这一指标提升至93%，关店率大幅下降。根据平安证券研报数据，目前瑞幸直营店年坪效达0.72万美元/平方米，仅低于星巴克全球的0.81万美元/平方米，比起2019年末的0.38万美元/平方米，有显著提升。

　　先发优势、创新积淀、品牌价值、资本实力……在中国的现磨咖啡行业中，星巴克曾是无数品牌越不过的高峰。而今年势头正猛的瑞幸正在逼近。

　　8月2日，星巴克发布2022年第三季度财报，星巴克中国营收5.4亿美元(约合36.5亿元人民币)，同比跌了40%。对比约33亿元营收的瑞幸，两者的差距不足4亿元。

　　8月4日，华尔街知名分析师FrisoAlenus在其文章中写道：今年迄今，尽管受到疫情的影响、全球经济逆风和全球市场抛售，瑞幸咖啡的表现依然远远超过了标准普尔指数(SPY)和星巴克。

　　市场百花齐放咖啡消费场景再细分

　　当前，中国的咖啡市场正百花齐放，咖啡逐步走向细分赛道。招商证券相关研报显示，头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，注重对“第三空间”的打造。但随着瑞幸等互联网咖啡模式的兴起，主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌凭借“中档品质，低档价格”正在迅速抢占市场份额;小型精品连锁咖啡品牌追求极致的产品品质，也正受到新生代消费者的热捧。除此之外，还有为彰显品牌生活方式、文化与个性的跨界玩家入局咖啡领域，例如中国邮政、李宁、人民文学出版社等。

　　作为连锁咖啡品牌，瑞幸有着门店数量优势，拓店的难度相对较小。而开放加盟模式进一步提升了效率。“在第二季度，瑞幸咖啡有615家净新店开业，通过联营门店进入了11个新的二线城市，自营门店进入了3个新的二线城市。我们继续专注于自营商店和零售合作伙伴模式的结合，进一步渗透市场，使我们能够以灵活的方式满足客户日益增长的需求。”郭谨一表示。

　　以一二线为主要战场的瑞幸，如今又开始争夺下沉市场。根据极海数据，2021年门店在三四线城市覆盖率超80%。“不过，下沉市场存在机会的同时，也面临消费基础不足、管理难度增加、与茶饮竞争等问题。”业内有声音认为。

　　咖啡的用户黏性强、复购率高，是一条黄金赛道，但是消费习惯还处于培养期。受访业内人士认为，在中国做咖啡，最根本的是要把咖啡做得好喝。“瑞幸应该对标的是新茶饮赛道。”业内人士表示。

　　“我们认为消费者对于现制饮品有望形成V字型消费结构及频次，近两年咖啡行业的兴起及新茶饮爆发决定了两类饮品消费群体年龄结构均以90后为主;随着年轻群体逐步从校园到职场并伴随年龄增长，出于健康等因素茶饮消费频次“斜率”向下，而喝咖啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V字型”。”易永坚表示。

　　即提即走的“快咖啡”火爆，那么咖啡行业还需要第三空间吗?“消费场景现在还在分化，瑞幸的门店已经不局限于小型档口，也有更高端的大型门店。消费者现在依旧需要社交、商务交流与休闲娱乐的‘第三空间’消费。一般的商务交流，瑞幸门店现在也能够承载，空间溢价比星巴克要少。而更高端的需求，消费者则会选择档次更高的手冲咖啡门店。”赖阳表示，随着消费场景的细分，为了覆盖多种消费人群，门店的定位、选址、场景营造都需要进一步完善。