花呗白条撑起双十一 天猫预热策略很高明

　　综投网(www.zt5.com)11月13日讯

　　又一年双十一，消费记录再次刷新。

　　1小时03分59秒，天猫双十一成交总额冲破1000亿大关，比2018年快了43分钟27秒，比2017年更是快了近8个小时;14小时21分27秒，天猫双十一成交总额再次冲破2000亿，去年同期达到这一成交额，天猫用了22小时28分37秒;24时，2019年天猫双十一的成交额定格在了2684亿。

　　又一次电商盛事，变的是爆发增长的成交额以及不断被刷新的成交记录，不变的，是一众消费者在重重优惠之下，难以克制的购物欲，即便这可能要花掉他们下个月乃至下下个月的工资——花呗、京东白条此类金融服务之下，分期付款已经成为当前消费的主流手段之一。

　　在破纪录的数据背后，支付宝和京东数科，在金融领域打出了新玩法，从花呗开通多账户，到花呗分期免服务费，到部分白条免息，双十一的竞赛，从电商蔓延到金融领域。

　　蚂蚁金服的新武器

　　今年的双十一，天猫的预热策略很高明。

　　先是发起“盖楼大挑战”，以“全民瓜分20亿红包”的裂变玩法掀起双十一声量狂潮，再是取消支付宝花呗账号限制，进一步释放消费空间，天猫步步为营，将这场狂欢推向高潮。

　　11月6日，支付宝花呗宣布取消账号限制，新增支持“多个账户开通花呗”的功能。对此，蚂蚁金服客服表示，为满足用户需求，在当前完成实名认证的基础上，一个身份证最多可开通3个花呗，而实际能否开通，则会有系统进行综合评估。

　　同时，花呗多个账户开通的情况下，账户采取分开管理的方式，即账户之间独立消费、分开还款。而根据“多个账户开通花呗使用指南”显示，未来不同花呗账户之间的额度可以实现分享，比如A账户可以将额度分享给B账户，也可以选择回收。

　　但开放并不意味着完全放开，在实际的操作过程中，蚂蚁金服的系统会根据综合评定(芝麻信用+支付宝行为数据)进行分析，合理判断是否应该给该用户开通多个花呗账号，以及对应新开的花呗额度是多少。

　　这意味着，在严格的筛选体系之下，那些芝麻信用高的、支付宝账号数据好的用户在深层消费方面的需求被进一步挖掘。

　　开放与克制并存，这与天猫的初心同样相符。11月5日，蚂蚁金服高调公开发起《消费金融机构社会责任倡议》，向消费金融机构提出做到“利率适当”、“授信克制”等建议。

　　对于为什么要提供花呗多开这一功能，业内人士表示，终极用意在于刺激消费，进一步扩充花呗的市场规模。而抢在双十一之际开放这一功能，直接效益在于能够最大化地使“双十一交易量”与“新增花呗使用额度”之间相互积累，推动平台交易额的同时，扩张花呗的贷款业务规模。

　　花呗的两次危机

　　事实上，无论是蚂蚁花呗还是京东白条，两者同为分期电商中配备分期付款工具的场景化传统电商平台，都见证了分期电商从兴起到兴盛的全过程。

　　消费金融是分期电商的关键内核，其真正兴盛起来，是在2013年之后。2013年下半年，国务院陆续颁布《关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》以及《消费金融公司十点管理办法》，由此，消费金融开始成为风口。

　　京东白条与花呗应运而生。2014年2月，京东白条正式上线，2015年4月，蚂蚁花呗正式上线，基于京东和阿里庞大的生态系统，二者抢先尝到了信用支付带来的红利。

　　鲜为人知的是，花呗的上线并不那么顺利，蚂蚁金服内部，曾经有过一段艰难的挣扎期。

　　2012年，蚂蚁金服内部孵化出了一个名为“维他命”的项目，主要解决支付顺畅问题。但在上线前一晚，团队产生了纠结，他们担心这个商业模式得不到行业和用户的认可，上线随之被搁浅。

　　随后，整个维他命团队用了整整两年多的时间对这个新项目进行反复思考与测试，终于在2015年，这一项目以“花呗”的品牌名正式上线。

　　很快，另一场危机砸在了重生的“花呗”头上。2015年5月，花呗团队通过严格的风控模型筛选出一批规模约为两三千万的用户，为他们在支付链上提供了“快速开通”这一功能，但“默认开通”的操作印象让消费者感到了安全危机，花呗因此受到监管问责、被罚了款、甚至拿到阿里专门颁给服务不到位团队的“烂草莓奖”。

　　这之后，花呗团队用了近7个月的时间，改造了存在问题的70个体验功能点，整个花呗团队的决策风格愈加“克制”，一旦出现用户体验不佳的业务，“砍掉”变得非常坚决。

　　“你们无法想象这件事情对花呗的影响，一直到2016年双11之前还有这方面的舆情。事实上，如果默认开通这个概念在那里的话，对这个产品是毁灭性的。”花呗事业部总经理邵文澜在15年中成为花呗项目的负责人，在此前接受媒体采访时，其依旧对这场危机印象深刻。