字节跳动申请抖音电商商标 今年6月刚成立电商部门

　　11月18日，启信宝公开信息显示，近日，北京字节跳动科技有限公司新增一条名为“抖音电商”的商标信息。商标申请时间为2020年11月12日，国际分类为广告销售，商标状态为“商标申请中”。

　　6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

　　新成立的“电商部”同时还迎来了一位大多数人目前尚未谋面的空降高管。很多人都只知道他的英文名叫“Bob”，曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo”，未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报，并同时掌管TikTok的电商战略。

　　“琢磨不定”的流量

　　本轮架构调整前，围绕抖音所展开的电商业务，一直归属于字节跳动的“商业化”部门负责。字节跳动“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求，负责商业变现，为公司创收的同时也反哺内容生态。与商业化部门对应的，是互动娱乐部门(IES)。它是面向App用户负责内容和技术运营，其中又分直播中台、策略中台、feed流等。全新的电商业务必然需要流量扶持，但是恰恰在这个问题上，过去两年一直考验着商业化团队和IES团队的协同配合。

　　对于MCN和内容作者来说，摸索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本。加入电商功能以来，抖音的流量分配之谜，确实让所有的入局者更加困惑甚至焦虑。

　　新榜电商业务负责人吴薇曾经在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红，一年前转战抖音。如今困扰吴薇的最大问题，就是抖音直播间忽上忽下的人流量。

　　吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗”，拥有超过3700万粉丝。粉丝量同级别的达人，在快手平台上，直播在线人数通常都是“10万打底”。但在抖音上做直播，今天可能有几十万人在线，明天就只有几千人。至今没有人看破其中的规律。

　　在4月份一场名为“抖音好物节”的活动中，祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额，位列平台Top3。这是一场抖音打出“10亿曝光”的活动，而祝晓晗作为评级“s”的达人，可以获得平台150万的流量曝光支持，但最终的曝光效果却没有达到吴薇的预期。“不只是我们，很多头部达人都发现，虽然有官方流量扶持，但那几天的直播在线人数比日常开播的时候还要少，甚至下降了一半。”吴薇说，平台的解释是同时开播的达人太多了，导致每个达人的直播间人数被瓜分。

　　“抖音的直播粉丝是不属于你的，无论达人粉丝量级多少，每次开播都需要重新去做获取流量的动作。”吴薇说。虽然对抖音上的直播的不稳定怀有焦虑，不过她认为换个角度看这种不确定性，也正是抖音“红利期”所在。

　　拥有4亿日活用户的抖音，看起来根本不缺流量。但是在“千人千面”特征的信息流列表中，流量会被如何分配，其中有多少流量可以用来帮助电商业务提升转化，这些问题的指挥棒一直抓在feed流运营部门的手中。但对外部人来说，则是一个永远无法揣摩清楚的黑盒体系。

　　YiMagazine从抖音内部获悉，feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准，包括视频或直播的点击率、完播率等等，这意味着，如果呈现的内容用户频频不感兴趣，就会造成流量的“损耗”。因此feed流部门要把支持给电商业务的流量“损耗”控制在一定范围内。

　　“账号的粉丝体量，并不是直播分发的参考大头，直播有自己单独的一套标准。”一位抖音内部人士证实称，抖音直播间推荐和短视频推荐确实是两套逻辑。什么样的直播带货能够在平台上进入更大的流量池，被更多人“刷”到，其进阶算法，要比短视频的流量池玩法更加复杂，而且平台策略目前也一直在不断调整优化的过程中。

　　有一些明面上的指标，倒并不难被猜中——比如直播间用户停留观看时间、留言互动数量、商品链接点击率、实际完成的促单量，用以衡量一个直播间的“综合热度”，但是更具体的考核权重并不透明。当想借助抖音电商淘金的人越来越多，针对上述指标的刷量产业链也随之兴起，与当年淘宝爆款的刷单产业看起来很相似，但淘宝的规则相对清晰，而现阶段所有为抖音账号刷量而花费的精力和钱，多少还是有“盲人摸象”的成分。

　　抖音也有一套类似淘宝直通车产品的“付费视频加热工具”系统，名为“DOU+”。2019年8月，抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店铺引流。达人们除了花钱使用第三方代运营来刷量，也可以直接购买这个站内工具来提升自己直播间的热度，但是据反馈，“DOU+”推广效果也不稳定。比如在罗永浩开播的4月1日，很多达人表示，他们投放的“DOU+”效果急剧下降，说明该付费推广系统并不能帮助达人抵御其他平台大号的分流效应。

　　把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手”，最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧。“这个就和做淘宝直通车一样，但抖音的工具太新了，所以市面上合格的投放专员其实没有几个，我们已经砸了几十万元在里面，也才是刚刚摸到门路而已。”公司CEO丰年对YiMagazine说。

　　通过微信群等站外社群产品来引流，是目前抖音达人喜欢使用的方式。这么做，至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次开播前，达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群。用户在手机上保存该图片，再打开抖音App就会自动跳转到直播间。

　　微信公众号“if爱与美好”在今年2月也卷入抖音直播带货的风口。今年4月，if与加拿大服装品牌Moose Knuckles合作直播，1400人同时在线，这份成绩帮助if登上抖音“小时榜”第一名，售出了单价9000余元的大衣，平均客单价为2300元。每次在抖音直播前，if会在微信粉丝群中做预告，而这波粉丝的观看粘性很强。“平均每场有50%的流量来自我们自己的社群，50%来自抖音的公域流量。”if联合创始人潘雍对YiMagazine说。