格力电器实施首次回购 为什么在这个时候？

　　上半年业绩或下滑明显，开启直播带货新模式

　　对于格力而言，今年上半年过得显然不舒坦。一方面，疫情下空调销售下滑，导致业绩下滑明显，另一方面还因竞标移动项目摊上“弄虚作假”，被美的“撬走”了单子。

　　7月15日，格力电器公布了2020年上半年的业绩预告，预计上半年营收695亿元-725亿元，去年同期983.41亿元;归母净利润63亿元-72亿元，去年同期盈利137.50亿元，同比下降48%-54%。

　　格力电器在公告中表示，上半年公司收入、利润较上年同期明显下降，主要有两大原因：第一，新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱;第二，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

　　华泰证券在研报中指出，2020二季度格力启动较大规模的线上促销与直播带货等新零售模式，驱动渠道去库存，但出货端表现依然偏弱，且促销对公司产品均价有一定负面影响。在空调行业面临持续洗牌的情况下，格力主动调整销售策略，为长期可持续发展进行铺垫。

　　好消息是，出货数据也反映出空调行业出货压力逐步减弱。产业在线数据显示，2020年1-5月累计家用空调销量5889.5万台，其中，格力累计销售1452.0万台，同比下降31.2%。3月以来国内市场疫情好转，但空调销售以零售出货、渠道去库存为主，5月格力空调销售同比下降15.2%，降幅均有所收窄。

　　2020年7月1日，空调新能效标准于正式实施，库存产品在2021年7月1日之前仍可销售。华泰证券认为，格力或将延续部分库存产品让利促销、调整库存的策略，带动库存加速下降，8-9月新冷年开盘后渠道提货动力或逐步释放，且新能效空调结构占比有望提升，稳定产品均价。短期公司虽承压，但宽松资金面变化对估值正向边际影响仍明显。

　　天风证券则认为，格力二季度收入好于预期。自4月底开始在多个平台上数次尝试直播带货，直播带货模式下共实现约178亿元，占根据快报数据计算下的Q2营业总收入的35%~37%。从收入绝对值的角度看，去年Q2单季度收入本身接近历史峰值，因此基数相对较高，考虑到疫情对4月销售多少有些延续性影响的因素，20Q2收入表现好于预期，同时也期待格力在尝鲜了直播模式后，营销方面将会为公司带来新的想法，渠道改革有望加速。

　　6月1日，董明珠在格力电器2019年年度股东大会表示：格力电器不会像过去那样把产品摆个几十件，未来要把线下变成体验店。届时，格力电器线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代，新零售势不可当，谁也阻碍不了。

　　值得注意的是，空调行业老大的位置目前仍然是格力电器，但老对手美的正在快速追赶。

　　日前，相关调研机构公布了上半年国内空调市场的市场份额排名情况，线上市场中，美的表现突出，以36.52%的市场份额，力压格力的29.11%的市场份额;在线下市场中，格力稍微有些优势，市场份额为35.64%，而美的暂居第二。

　　奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%;在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。