“男士一生仅能定制一枚” DR婚戒母公司迪阿股份IPO

　　“男士一生仅能定制一枚”，这一句广告词讲了一个浪漫的故事、确定了DR的品牌形象、但也限制了DR的客户范围。

　　日前，成立了仅十年的婚钻品牌DR母公司迪阿股份向深交所递交了招股书，以谋求在创业板上市，此次IPO，迪阿股份计划募资约12.54亿，其中7.39亿将投入“渠道网络建设项目”，而“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”仅占约4.2%。

　　前几日，另一家同样以珠宝销售的周六福成为今年第五家IPO首发失败的公司，那么营收、净利双降、靠营销发家却又自带“天花板”的迪阿股份又能否成功呢?

　　一句广告撑起16亿营收，婚戒毛利率高达70%

　　迪阿股份的营收基本全部来自旗下DR品牌产品的销售，虽然公司还创立了StoryMark和Mostme等品牌，2019年，迪阿股份整体营收规模达到16.49亿，并且在全部报告期内，DR作为主打品牌每年营收占比均超过99%。

　　和绝大多数国产钻石珠宝品牌一样，DR的出圈主要靠其讲了一个“一生·唯一·真爱”的故事，品牌期望在满足消费者对于珠宝饰品的审美需求的同时，更满足消费者对于专一爱情的情感需求，不得不说，一百个消费者就能从DR这句广告词中脑补出一百个故事。

　　也因此，DR获得了更高的品牌溢价。

　　事实上，DR的钻戒产品主要分为求婚钻戒和结婚对戒两大品类，其中求婚对戒通常能贡献8成以上营收，结婚对戒约占15%左右，其余收入来自项链、手链等配饰。

　　猫妹探访了位于上海港汇的DR门店，由于求婚的仪式感和结婚后的便携性等因素，店员推荐的求婚钻戒款式相对更为“浮夸”，而钻石克数又是决定钻戒价格的基础，因此求婚钻戒单价要更高一些。

　　从毛利率水平来看，求婚钻戒和结婚对戒相差不大，而2017年至今，DR结婚对戒的均价只从0.38万增加至0.43万，而求婚对戒却从1.01万提升至1.29万，后者涨幅超过前者的两倍，因此，上半年末时，求婚钻戒系列毛利率提升至71.68%，而结婚对戒则降至66.24%，综合毛利率达到70.42%。

　　除了单价的不断提升，DR的品牌溢价还体现在远高于同行的毛利率水平，根据Wind数据，国内珠宝首饰品牌中只有莱绅通灵的毛利率与之相近，但最高也只有58.26%。目前在我国，钻石婚戒基本是刚需品，也构成了钻戒的主要市场，DR与莱绅通灵的溢价区别可能就在于“唯一”比“传承”在婚姻中更重要。

　　有意思的是，虽然金额并不大，但靠广告宣传立足脚跟的迪阿股份也曾在广告上栽过跟头，据天眼查APP显示，2018年时迪阿股份曾因广告违法行为而收到市监局的行政处罚。