"盲盒第一股"泡泡玛特上市 泡泡玛特有泡沫吗？

　　02 真需求还是伪需求?

　　潮玩崛起，是经济发展和媒介变迁的结果。

　　在电视工业和电影工业主导资讯媒介的时代，国民IP非常容易诞生，漫威英雄诞生50年还经久不衰。无论是席卷全球的迪士尼童话人物、漫威各种超级英雄、哈利波特，还是白娘子、黑猫警长等国产IP，IP往往是建立在内容之上的。我们看了一部电影，通过人物的故事对IP建立起了情感连接，从而愿意为之付费。

　　但潮玩是一种并不需要内容的IP，形象即IP。

　　这种IP的诞生与Z世代的成长环境有关。Z世代们出生就活在互联网里，海量冗杂、碎片化的信息构成了大家的生活图景。王宁在公开演讲中曾经提到：因为碎片化，所以没有时间去沉淀新的IP，内容再好，用户也没有时间看。

　　一位盲盒消费者杨柳对豹变表示，自己买盲盒有一部分原因是没有文化门槛，“如果要买路飞的手办，我可能还需要看一部海贼王才能和别的手办收集者交流，但是我买Molly就没有这种顾虑，我买个玩偶仅仅是因为我觉得可爱，我和同好是在同一起跑线的。”

　　一位不愿意具名的消费品私募基金投资经理告诉豹变：“潮玩不是玩具，更像是摆件。他们会对噘嘴的Molly产生情感链接，是因为独生子女很容易对着一个玩偶进行脑补，不需要任何背景故事。可爱就够了。”

　　“可爱”确实是泡泡玛特的粉丝对其最多的评价。我们翻看了淘宝销量TOP1盲盒的买家评论，在全部23万评价中，“可爱”出现在评论里的频次最高，高达1263次。排名第二的关键词是造型多变，达到701次。

　　从“可爱”的评价可以粗略勾勒出盲盒类潮玩的消费者画像。根据华金证券的研究报告，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。

　　虽然潮玩IP本身没有内容基础和文化基础，但不妨碍收藏潮玩成为一种文化。对于玩家来说这是一种有效的社交货币，二手交易、线下展会、线上社区交流可以加强身份认同感，互相促进成为“韭菜”。

　　不过在大多数电视媒介时代走过来的人认为，潮玩的这种需求像是一种诞生在荒漠中的罂粟花。

　　不愿意具名的一位研究潮玩的投资经理就是这种观点的信奉者，她表示与年轻人同样喜欢的JK、汉服不同，这些喜好本身是有文化土壤的，只要日剧、古装剧不停播，那么就能持续不断鼓动年轻人入坑。

　　而对于没有文化公约数的潮玩盲盒来说，要培育这种土壤，就需要不断曝光，在线下店曝光、在社交圈曝光，所以泡泡玛特在线下密集铺设了店铺和机器人店。这些店铺不但提供了购买渠道，同时也是一种持续的曝光。

　　橱窗就是广告，多让年轻人看到，就能够占领他们的心智。截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有136间零售店和1001间机器人商店。

　　这种密集的曝光是有代价的。据招股书，泡泡玛特录得亏损零售店数目占零售店平均数的百分比由2019年上半年的5.4%增至2020年上半年的11.2%;录得亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比由2018年的4.6%增至2019年的13.3%。这其中部分数据受到疫情影响，不过部分销售终端确实仅仅充当了橱窗的角色。

　　泡泡玛特的这些门店多数在一二线城市的高档商场。北京、上海、广州、深圳共有76家门店，占比超过55.8%。仅仅在北京就开了37家门店，占比为27%。

　　这也为投资者带来了一个疑问，光靠着一二线城市的年轻人能撑起多大的市场?